3 Fatores-Chave que Influenciam o Comportamento de Compra B2B

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Em qualquer ambiente de vendas B2B complexo e de alto valor que envolva novos projetos com várias partes interessadas, os comportamentos e motivações de compra que impulsionam a jornada de tomada de decisões do cliente são inerentemente complicados e podem ser impossíveis para o vendedor médio entender completamente.

Para qualquer coisa além de compras inevitáveis, seu cliente normalmente tem várias opções em potencial – cada uma com seus respectivos prós e contras. Cada uma das partes interessadas individuais também pode ter diferentes motivações pessoais, prioridades e critérios de decisão – muitas vezes dificultando o estabelecimento de consenso.

Talvez não seja surpresa que tantas oportunidades de vendas aparentemente promissoras, terminem com o cliente decidindo não fazer nada ou adiar o projeto até uma data futura muitas vezes indefinida. E não é de admirar que muitos estudos tenham descoberto que “nenhuma decisão” é agora o resultado mais comum para esses projetos.

Há três fatores-chave que precisam ser percebidos por vendedores quando se trata de compreender o comportamento de compra B2B: viés de status quo, aversão a perdas, paralisia decisiva e o impacto da influência inicial. Vou considerar cada um desses fatores …

Viés de status quo
A menos que seu cliente tenha uma razão urgente e convincente para agir, normalmente prefere o conforto do status quo. Não é de admirar que tantas oportunidades de vendas aparentemente promissoras terminem com o cliente decidir “não fazer nada”.

As implicações para a venda de valor são claras: se você persuadir seu cliente da necessidade de mudança, precisará ajudá-lo a reconhecer que o status quo não é seguro. Você precisa contrastar as ameaças, riscos e conseqüências de seu caminho atual – o custo da inação – com os benefícios potenciais de perceber as oportunidades significativas que estão diante deles – o valor da mudança.

Por que isso é importante: quando o cliente não consegue reconhecer o contraste suficiente entre a situação atual e o potencial futuro, é provável que ele fique com o que sabe.

Aversão à perda
Os tomadores de decisão têm de 2-3 vezes mais chance de tomar medidas decisivas em resposta à ameaça de perda do que em resposta à oportunidade de ganho. Isso contraria os instintos de muitos vendedores menos experientes ou menos eficientes, que tendem a estar muito mais inclinados a se concentrar na oportunidade de ganho do que a ameaça da dor.

As implicações para a venda de valor são claras: você precisa alavancar a aversão a perdas (e desafiar seu viés de status quo ao mesmo tempo) ajudando seus clientes a reconhecer todas as possíveis ameaças atuais ao desempenho de seus negócios.

Isso requer que você os incentive a confrontar as implicações subvalorizadas de problemas dos quais eles já devem estar cientes, bem como a introdução de ameaças novas e anteriormente não reconhecidas em seus objetivos estratégicos de negócios.

Por que isso é importante: vender a vantagem de implementar sua solução pode não ser suficiente para persuadir seu cliente em potencial a fazer um pedido com você – você aumentará significativamente suas chances se também ajudá-las a acreditar que permanecer como estão é um risco inaceitável – estratégia.

Paralisia decisão
Quando um único indivíduo está envolvido, há 80% de chance de sucesso, mas o número declina rapidamente até que – quando seis ou mais partes interessadas estão envolvidas – as chances de chegar a um consenso sobre se e como agir caiam abaixo de 30%.

A pesquisa mais recente do CEB mostra que o número médio de interessados ​​em uma decisão típica de compra B2B de alto valor tem aumentado constantemente para 6,8 – e esse número continua a aumentar. As implicações para a venda de valor são claras: se você não puder identificar e apoiar um campeão poderoso e ajudar o grupo de compra como um todo a alcançar consenso em torno de sua opção preferida, o processo de tomada de decisão provavelmente desacelerará, será interrompido ou completamente abandonado.

Por que isso é importante: o resultado mais comum de uma jornada complexa de compra de B2B é agora uma decisão de “não fazer nada” – e a causa mais comum é o fracasso de um grupo de tomada de decisão grande e difícil de conseguir um consenso para mudança.

Sei que não é nada fácil, mas ao menos aqui temos algumas táticas para usarmos ao nosso favor na influência de uma compra no seu mercado B2B.

Qualquer coisa, só chamar ;0)

Growth Hacker e Marketing por você ;0) #growthhacker

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