Com recursos limitados à mão, as empresas precisam permanecer inteligentes e eficientes quando se trata de investir em inovação.

Este é um momento desafiador para muitas empresas. Por um lado, a interrupção da cadeia de suprimentos, a escassez de mão de obra, os aumentos dos preços das matérias-primas e da energia estão elevando os custos das empresas. Por outro lado, a demanda está fraca devido ao poder de compra reduzido dos consumidores e a uma perspectiva econômica global incerta. Juntas, essas condições comprimem os lucros das empresas e ensombram suas perspectivas de crescimento. Neste momento de dificuldade, executivos de todo o mundo acham mais urgente do que nunca aprimorar a estratégia de inovação de suas organizações para criar novos mercados para o crescimento.

A economia há muito nos ensina que os avanços em P&D e tecnologia, medidos pelos gastos em P&D e número de patentes, são os principais impulsionadores da inovação e do crescimento. Mas a criação de mercado para o crescimento não é inevitavelmente uma questão de inovação tecnológica.

Considere como a Comic Relief, uma instituição de caridade importante e distinta com sede no Reino Unido, criou um novo mercado no oceano vermelho profundo da indústria de caridade, onde a concorrência era intensa e crescente, os custos aumentaram e as doações caíram. Ele fez isso redefinindo o problema da indústria e engajando todos a fazer algo engraçado para doações de caridade.

Ou considere outros movimentos clássicos do oceano azul como Starbucks, Yellow Tail e André Rieu. Cada um virou sua respectiva indústria de cabeça para baixo, ultrapassou a concorrência e criou um oceano azul de crescimento lucrativo sem usar nenhuma tecnologia de ponta.

Um salto quântico de valor

Mesmo quando a tecnologia está envolvida, não é por isso que ofertas inovadoras como o mecanismo de busca do Google, as plataformas Salesforce e a Wikipedia são bem-sucedidas. Esses produtos e serviços são bem-sucedidos porque oferecem aos compradores um salto de valor – são tão simples de usar, divertidos e produtivos que as pessoas se apaixonam por eles.

Em contraste, invenções como Google Glass e Segway podem ser qualificadas como inovações tecnológicas. No entanto, eles não ofereceram um salto quântico de valor para os compradores. O Google Glass era considerado pouco atraente, nerd, caro; também levantou questões de privacidade extremamente desconfortáveis.

O Segway, o veículo auto-equilibrado de duas rodas que prometia revolucionar o transporte, era considerado estúpido, inseguro e pouco útil devido à falta de um ecossistema complementar. A maioria das pessoas simplesmente não gostaria de pagar de US$ 4.000 a US$ 5.000 por um produto que os deixou imaginando onde estacioná-lo, como levá-lo em um carro, se pode ser trazido de ônibus ou trem e onde pode ser usado – em calçadas ou estradas. Nem o Google Glass nem o Segway foram capazes de criar um novo mercado com seguidores em massa.

A inovação de valor, não a inovação tecnológica, é o que lança novos mercados comercialmente atraentes. Compreender esse fato básico permite que as empresas evitem se afogar em atividades caras de P&D sem primeiro apreciar o que os compradores realmente valorizam. Na verdade, quando as empresas ancoram suas atividades inovadoras em valor, muitas vezes podem quebrar os grilhões que uma mentalidade orientada para a tecnologia poderia impor a elas e encontrar soluções inovadoras de criação de mercado.

O estudo de caso da NIO

Tomemos o exemplo da fabricante chinesa de carros elétricos de luxo NIO. Uma questão-chave para carros elétricos é o reabastecimento de bateria. Os fabricantes enfrentaram a escolha entre o carregamento da bateria e a troca da bateria. Anos atrás, quando a velocidade de carregamento da bateria era um problema importante, líderes de tecnologia como Tesla e Renault costumavam promover a troca de baterias para aumentar a adoção de veículos elétricos. Mas logo eles abandonaram a ideia e se concentraram em melhorar as tecnologias de bateria.

Essas empresas estavam convencidas de que o avanço contínuo das tecnologias de bateria tornaria cada vez mais possível “abastecer” os EVs rapidamente com supercarregadores. Além disso, o custo de instalação e funcionamento de uma estação de troca de baterias era maior do que o de uma estação de carregamento. Como os EVs ainda não alcançaram a adoção convencional em escala, o modelo de troca não fazia muito sentido econômico se a taxa de utilização das estações de troca fosse muito baixa.

No mercado altamente competitivo de VEs na China, a maioria dos fabricantes escolheu o modelo de carregamento, seguindo a liderança da Tesla e apostando no rápido avanço das tecnologias de baterias. O crescimento e o desenvolvimento do mercado de EV pareciam estar condicionados pela rapidez com que a fronteira tecnológica poderia avançar.

Atraindo novos usuários

A NIO, no entanto, adotou uma abordagem diferente. Percebendo que os obstáculos de adoção do EV não envolveram apenas o tempo de carregamento da bateria, mas também as preocupações dos usuários com a degradação da bateria e a rápida perda do valor de revenda do veículo, a NIO lançou um plano de ‘Bateria como Serviço’ (BaaS) em agosto de 2020.

Sob este plano, os primeiros proprietários de um NIO EV podem comprar o carro com um desconto médio de 25% e alugar a bateria em um plano mensal. Em troca, a NIO oferece serviço gratuito e ilimitado de trocas e atualizações de baterias durante o ciclo de vida do carro. A taxa mensal de aluguel de bateria foi avaliada economicamente para atrair e atrair rapidamente os compradores de VEs.

Enquanto leva cerca de 30 minutos para recarregar e reabastecer uma bateria para um Tesla Model 3 de 18 a 60 por cento, leva cerca de 3 minutos para trocar uma bateria totalmente carregada em uma estação de troca NIO. Quando os proprietários de carros querem apenas recarregar suas baterias no caminho, em vez de fazer uma troca, eles também podem fazer isso em uma das estações de troca ou supercarregamento da NIO.

Além desses benefícios, os proprietários de carros sempre têm baterias bem conservadas para alimentar seus carros, o que minimiza os riscos de segurança relacionados à bateria. Eles também podem obter uma atualização de bateria quando necessário, aumentando assim o valor de revenda do carro.

Ao tornar o preço do carro mais acessível e a experiência do usuário mais produtiva e descomplicada, o modelo BaaS da NIO reduziu os obstáculos de adoção para potenciais compradores, resultando em um rápido crescimento da receita de vendas. Como uma start-up relativamente nova, a NIO subiu rapidamente e chegou à lista dos 10 principais produtores de carros novos de energia na China em 2020. Em 2021, tornou-se o player nº 1 no mercado de veículos elétricos premium, comandando mais de 40% do mercado compartilhar.

Entendendo o valor do comprador

Esse sucesso tornou economicamente mais justificável e escalável para a NIO construir uma extensa rede de estações de troca de energia para acompanhar a crescente base de clientes. A NIO abriu 900 estações de troca de baterias e completou mais de 7,6 milhões de trocas de baterias para seus clientes. A empresa planeja ter um total de 5.000 estações em funcionamento até 2025.

A expansão internacional da NIO também começou. Na Noruega, ponto de entrada da empresa na Europa, 92% dos novos clientes da NIO escolheram o modelo BaaS. A NIO pretende construir 1.000 estações de troca fora da China antes de 2025.

O negócio da NIO é, sem dúvida, de alta tecnologia. A troca de bateria na NIO é totalmente automatizada, que é habilitada pela tecnologia de IA e nuvem, tornando o modelo de estação de troca de bateria da NIO economicamente mais atraente, reduzindo seu custo de operação. Mas o modelo de negócios inovador da NIO não foi impulsionado por tecnologia inventiva. Em vez disso, foi inspirado e baseado em uma profunda compreensão do valor do comprador na compra de um EV: reposição de energia rápida e conveniente, baterias bem conservadas e confiáveis, bem como bom valor de revenda do veículo.

A inovação de valor permite que a NIO se destaque da concorrência e crie um oceano azul em expansão. Antes da mudança da NIO, o carregamento de bateria era o modelo predominante, já que quase todos na indústria achavam que esse era o caminho a seguir. À medida que o BaaS da NIO se tornou popular, empresas terceirizadas começaram a entrar no mercado e oferecer serviço de troca de bateria para outras marcas de carros, expandindo ainda mais o oceano azul junto com a NIO.

Mantendo-se inteligente e eficiente

À medida que a economia de escala está sendo alcançada, mais vantagens socioeconômicas do modelo de troca de baterias são manifestadas e reconhecidas, como facilidade de reciclagem, menor carga no horário de pico e menor carga para a rede elétrica, todas alinhadas com o novo desenvolvimento energético da China estratégia. Como resultado, o modelo de troca de baterias recebeu apoio político do governo e iniciou um desenvolvimento acelerado.

Recentemente, o governo chinês intensificou os esforços para estabelecer padrões universais para baterias e plataformas usadas para trocas de energia, que, se totalmente implementadas, provavelmente aumentarão as economias de escala do modelo de troca e acelerarão a adoção em massa de VEs.

Por meio da inovação de valor, a NIO não apenas criou um novo crescimento para si mesma, mas também ofereceu novas opções e oportunidades para toda a indústria, cujo crescimento de outra forma teria sido limitado pelos limites das tecnologias de bateria da época. Essa prática de inovação orientada por valor é particularmente relevante para empresas que buscam novas oportunidades de crescimento hoje.

Com recursos limitados à mão, as empresas precisam permanecer inteligentes e eficientes quando se trata de investir em inovação. Se as tecnologias estiverem envolvidas, elas devem permitir e facilitar a entrega de elementos-chave de valor para o comprador, em vez de tornar os produtos ou serviços muito futuristas, esotéricos ou complicados para os clientes adotarem.

Além disso, à medida que o mundo sem fronteiras que antes considerávamos certo torna-se fragmentado e dividido devido a grandes abalos geopolíticos, as empresas precisam se preparar para um cenário em que tenham menos espaço para dimensionar globalmente um produto de tecnologia fortemente investido para alcançar um crescimento lucrativo. Eles devem inovar exatamente onde estão e gerar crescimento multiplicando o potencial de demanda do mercado local. A inovação precisa ser mais ágil, de baixo custo e mais orientada para o valor local ou regional.  

A sua estratégia de inovação está ancorada no valor? Você está orientando suas atividades de inovação para desbloquear novas demandas de compradores ou está apenas buscando tecnologias de vanguarda? Encontre mais discussões sobre a distinção entre inovação de valor e inovação tecnológica em Blue Ocean Shift .

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