Funis, etapas, caminhos, jornadas e mais rótulos que sugerem alguma forma linear de pensamento sobre personas e compras dominam o marketing e as vendas há décadas. Por isso, a noção de conscientização, avaliação ou consideração e decisão de compra é incorporada a essas visões. Na realidade, quaisquer que sejam os rótulos aplicados, existem mais semelhanças do que diferenças.

À medida que os líderes de marketing e vendas voltados para o futuro se preparam para 2020 e a interrupção digital é mais contínua, é hora de alterar essa linha de pensamento.

Em moda nos últimos anos, a ideia é que a jornada do comprador é a melhor maneira de ver como os compradores tomam uma decisão. Mapear essa jornada é muito útil e pode revelar quais etapas e processos o comprador está passando.

A jornada do comprador é a perspectiva certa para 2020?

A noção de “jornada” entrou na corrente consciente dos negócios na época em que o conceito de “experiência do cliente” foi introduzido no final dos anos 90. Um precursor da experiência do cliente foi o conceito de processos de diagramação introduzidos por W.E. Deming nos anos 80.

Eu trago isso porque a ideia de análise de ponto de contato e mapeamento de jornada existe há algumas décadas. Pode ter apenas um pouco de marketing e vendas em seus conceitos para recuperar o atraso.

Muita coisa mudou desde a introdução do mapeamento de viagens.

Temos que fazer uma pergunta séria: a jornada do comprador é a perspectiva e a mentalidade certas em uma era de ruptura digital?

Parte da resposta pode existir na definição simples da palavra “jornada”. Se olharmos para qualquer uma das fontes de dicionário disponíveis, a definição simples será – um ato de viajar de um lugar para outro. Geralmente, há um elemento de tempo associado à definição de “jornada”, como – uma viagem de um lugar para outro, geralmente demorando bastante.

Nossa própria mentalidade da palavra jornada nos leva a pensar em uma longa abordagem metódica que os compradores estão adotando. Uma imagem de alguém com uma mochila caminhando parece ser aquela usada com frequência.

Uma tonelada de conselhos de marketing nessa nova jornada
O conceito de jornada estimulou uma montanha de conteúdo voltado para orientação de marketing relacionado a etapas e ao tempo. Por exemplo, quantos artigos você já leu sobre “alinhar o conteúdo aos estágios da jornada do comprador” nos últimos anos? Se adivinhamos aos milhões, podemos estar perto.

Em uma era de ruptura digital e uma nova década se aproximando rapidamente em 2020, ter uma mentalidade “viajando de um lugar para outro, geralmente demorando muito tempo” pode fazer com que as organizações fiquem significativamente fora de sincronia com seus compradores e clientes. O maior perigo que as empresas podem enfrentar é ser pegas de surpresa, à medida que os compradores mudam para formas mais rápidas e novas de engajar quando tentam resolver um problema ou atender a uma necessidade.

Redefinindo a jornada do comprador

Comportamentos de compra são mudanças tão rápidas que somos forçados a redefinir o conceito de jornada. Desenvolver uma visão estática da jornada de um comprador está se tornando problemático. Uma razão importante é que estamos descobrindo que as viagens de dois compradores não são iguais – mesmo no mesmo mercado, segmento ou setor.

Em vários trabalhos de pesquisa de persona do comprador nos últimos três anos, isso se tornou perceptível. Estamos encontrando várias visões sobre como as escolhas e decisões de compra estão sendo feitas. Com grandes variações em como as pessoas e organizações compram. Resultando em várias personas de compradores com várias visualizações de experiência de compra.

Se esse for o caso, uma exibição de tamanho único para todas as imagens estáticas ou instantâneas da jornada de um comprador poderá ser incorreta. Causando confusão aos departamentos de marketing e vendas para fazer escolhas erradas sobre como envolver compradores e clientes.

Compradores estão em uma missão

Enquetes em primeira mão revelam que a mentalidade do comprador varia de uma perspectiva de jornada percebida. Aqui está um exemplo:

“Quando estou tentando resolver um problema, estou em uma missão, por assim dizer. Procurando por maneiras de resolver. A empresa parece não entender isso. ”

Eu ouvi comentários como este muitas vezes. Esta não era uma mentalidade de se preparar para uma longa jornada e fazer paradas em vários estágios.

Como seria então? Aqui está um entrevistado de um compromisso de pesquisa de comprador que deu uma pista:

“Eu estava em uma missão para encontrar uma resposta. Envolvendo a equipe também. Era um assunto urgente para nós porque descobrimos que estávamos ficando aquém no apoio aos clientes. É por isso que precisávamos encontrar alguém mais rapidamente. ”

O termo busca se destacou. Quando procuramos a definição simples de “busca” em múltiplos dicionários, é isso que encontramos: o ato de procurar e buscar algo; para procurar por algo. Essa definição também se alinha com uma mudança significativa nos comportamentos de compra na última década. Do B2B ao B2C a necessidade é a mesma e a integração de espaços e entendimentos também.

Esse é um momento decisivo de mudanças, será que seu time está preparado e adequado?