Não há dúvida de que os profissionais de marketing estão sob muita pressão. Desde a produção de conteúdo, passando pelo gerenciamento da equipe até os benchmarks, há um milhão de coisas em que pensar – por isso, é fácil perder o foco em seu crescimento futuro quando você está tentando tirar a sua lista de tarefas hoje. Mas se você quer construir um negócio de sucesso, a construção da marca é crucial.

Infelizmente, os profissionais de marketing em todos os lugares estão enfrentando uma luta principal: você deve se concentrar no crescimento de longo prazo ou em ganhos de curto prazo? Para muitos, o curto prazo se tornou a prioridade, em grande parte devido à pressão para produzir resultados.

De acordo com o relatório WARC de 2019 , 63% dos CMOs disseram acreditar que o principal objetivo do marketing é o crescimento da receita e 59% estão focados em aumentar o crescimento da margem.

Não é surpresa que, com tanto foco em receita, a construção de uma marca muitas vezes fique em segundo plano. Os profissionais de marketing se submetem à pressão das vendas e dos altos executivos, optando por táticas de growth hacking que trazem ganhos de curto prazo, mas muitas vezes à custa do sucesso de longo prazo. Nos últimos anos, essa tendência de growth hacking tornou-se mais predominante – e mais perigosa para a saúde de uma marca.

O perigo do growth hacker

Growth Hackers não são inerentemente ruins, por si só. Mas a sua prevalência no mundo do marketing é uma tendência alarmante, porque, de muitas maneiras, enfraquece o objetivo final do marketing: apoiar e construir uma marca.

Construção de marca é estratégica; o marketing é tático.

Quando táticas de marketing destinadas a promover a marca são substituídas por táticas de growth hacking que estão totalmente focadas em metas financeiras (e não consideram nenhuma das possíveis implicações para a marca), os profissionais de marketing se preparam para o fracasso.

Pense desta maneira: O growth hacking é, essencialmente, como ser Weird Al Yankovic . Você segue as últimas tendências, produz sua própria versão e obtém um sucesso de vez em quando. Mas o seu trabalho não é exclusivamente memorável. Em essência, você é um artista de capa de marketing. Não há nada duradouro, original ou permanente sobre o seu trabalho.

Para construir uma marca duradoura, você precisa ser uma Beyoncé. Você precisa apostar na sua reivindicação, causar um impacto poderoso e entregar seu valor de novo e outra vez. Sim, a marca está em constante evolução, mas cresce a partir de uma base e identidade sólidas – uma que é apoiada pelo marketing.

Infelizmente, quando você se concentra apenas no growth hacking, você se desvia do modelo da sua marca. E então o que acontece?

• Seu conteúdo está desalinhado.
• Suas campanhas não são coesas.
• Sua marca fica diluída.

Então, como você muda sua mentalidade – e obtém adesão de todos os outros? Começa dando um passo para trás e olhando para o quadro geral.

Como mudar de growth hacking para brand building

Você não pode construir uma marca sozinha; requer que todos estejam a bordo com a visão. Aqui estão 5 maneiras de unir sua equipe e na mesma página.

1) Ter uma estratégia de marca bem documentada

Sua estratégia de marca é o seu plano para o sucesso da marca. Inclui o coração da sua marca (objetivo, visão, missão, valores), competidores, personas e muito mais.

A estratégia é o seu plano; marketing é a ferramenta para construí-lo. No entanto, muitas empresas se adiantam, entrando direto no marketing sem perder tempo para estabelecer uma estratégia de marca (inclusive nós mesmos). Assim, seus resultados de marketing são medíocres e inconsistentes.

Você precisa de uma estratégia de marca documentada para manter todos na mesma página – literalmente. Se você não criou uma estratégia de marca adequada ou não fez uma completamente, aqui está o nosso guia passo-a-passo para fazer isso.

2) Alinhe sua estratégia de conteúdo à sua estratégia de marca

Sua estratégia de conteúdo é uma parte importante da sua estratégia de marca, portanto, os dois devem estar sempre alinhados. Você saberá que eles estão alinhados se você puder identificar como cada conteúdo suporta sua marca. Como você idealizaria, pergunte a si mesmo:

• Este conteúdo reflete os valores centrais da nossa marca? As pessoas querem se conectar com marcas geridas por pessoas reais que estão por trás de causas reais. Criar conteúdo que reflita sua cultura e seu pessoal é fundamental.
• Estamos escrevendo sobre temas apropriados? Não tente fazer newsjack ou conversar sobre conversas que estão fora da sua faixa.
• Estamos nos representando com precisão (em voz, tom, identidade visual etc.)? Se a identidade da sua marca precisar ser atualizada, descubra como identificar a voz da sua marca, crie uma identidade visual coesa e crie ideias de conteúdo.

Esses são os tipos de perguntas cruciais que garantirão que você esteja mantendo sua marca na mente.

3) Ter alguém que “possua” a marca

Todo navio precisa de um capitão. Isso significa que alguém pode tomar as grandes decisões, questionar se as decisões de negócios se alinham à marca e conduzir com determinação. Isso pode ser um desafio quando as vendas caem e as pessoas precisam de alguém para culpar. Mas é importante ter alguém que possa se manter forte e liderar com convicção.

Às vezes, esse papel será desempenhado por um fundador ou Chief Brand Officer. Às vezes é o CMO ou, até mesmo, o VP de Vendas. Empresas maiores podem até ter uma equipe de marca designada. Independentemente disso, você precisa de alguém que priorize a marca acima de tudo.

4) Invista em sua marca

Investir na sua marca não é apenas usar o seu pessoal, dinheiro e recursos. É sobre manter os olhos no prêmio, colocar todo mundo a bordo e lembrar qual é o seu objetivo final.

Sabemos como é difícil justificar certas decisões quando você está enfrentando pressão por todos os lados. Mas se você é sério sobre a construção de uma marca forte, esses tipos de investimentos são obrigatórios. Se você está jogando com segurança e vendo menos que os resultados estelares, pode ser hora de ficar sério.

5) Cultive a paciência

Growth Hacking é satisfatório porque há um retorno de curto prazo, mas construir uma marca leva tempo. Para muitos, pode parecer um salto de fé e, de certa forma, é. Você pode estar no escuro por um tempo e pode levar tempo para ver o resultado. Mas é importante se comprometer.

Lembre-se também que nada é permanente. Você sempre pode mudar a estratégia, reavaliar de acordo com seus insights de dados mais recentes e experimentar de maneiras menores e menos arriscadas.

Coloque sua história de marca em primeiro lugar

Uma grande parte da construção de uma marca é compartilhar sua história de marca. Felizmente, o conteúdo é uma das melhores maneiras de fazer isso, mesmo se você estiver trabalhando com uma equipe menor.

Resumindo cuidado ao contratar um Growth Hacker o qual não pensa em construção de marca, pois Marcas ficam e Growths vão. E isso aqui comigo nunca acontece, pois meu Growth é bem alinhado com o Branding como já falei aqui muitas vezes, e aí topa o desafio?