Não há como evitar: a experimentação – growth hacker – é a chave para o sucesso do negócio a longo prazo.

Com ele, você descobrirá regularmente maneiras notáveis ​​de melhorar seu negócio. Sem ele, você está fadado a usar suposições, preconceitos e esperança para fazer sua organização avançar.

Com isso em mente, por que muitos líderes tomam decisões que são, na melhor das hipóteses, especulações informadas e, na pior, suposições infundadas? A resposta: a experimentação eficaz é um desafio em escala.

Uma coisa é uma startup fragmentada com 25 funcionários executar vários experimentos em cada indicador-chave de desempenho (KPI). É um jogo totalmente diferente quando você tem vários produtos e centenas, milhares ou mesmo dezenas de milhares de funcionários espalhados por diferentes departamentos, escritórios e fusos horários.

Então, como sua organização pode escalar a experimentação e ultrapassar os concorrentes à medida que ela cresce? Uma palavra: cultura.

As empresas que fomentam as culturas de experimentação mais eficazes costumam se tornar líderes de mercado. Seja no Google ou no Booking.com, a experimentação é a mentalidade padrão nas empresas líderes, onde praticamente todas as equipes estão realizando vários experimentos o tempo todo.

Como essa cultura de experimentação vencedora se desenvolve? E como você pode dimensionar o número de experimentos que sua empresa realiza a cada ano? Aqui estão cinco maneiras de estabelecer uma cultura de experimentação próspera.

1. Dados de adoração, não opiniões

Opiniões fortes podem ser extremamente perigosas para uma empresa. Quando alguém toma uma decisão que não está enraizada em fatos, eles estão jogando dados. Como resultado, as culturas de experimentação prósperas valorizam os resultados empíricos acima das opiniões – independentemente das opiniões de quem sejam.

No entanto, desenvolver este valor cultural é mais fácil dizer do que fazer – especialmente se houver uma cultura existente de “HiPPO” (opinião da pessoa mais bem paga). A natureza humana nos leva a aceitar de bom grado resultados que confirmam nossos preconceitos e desafiam veementemente aqueles que questionam nossas percepções existentes.

Felizmente, a solução é simples: valorize os dados sobre as opiniões e tome as decisões de acordo. Por exemplo, se um teste revelar que você pode reduzir a taxa de carrinho abandonado do seu site em 10% tornando as páginas de checkout rosa, essas páginas da web devem ser rosa.

É importante notar que não podemos basear todas as decisões em dados. Por exemplo, escolher se deseja expandir para um novo setor ou adquirir uma nova empresa pode ser um desafio – senão impossível – de quantificar.

Ainda assim, administrar uma organização que valoriza inerentemente os dados em vez das opiniões pode produzir resultados tremendos. Por exemplo, a Capital One vem experimentando agressivamente há décadas. O presidente-executivo e cofundador da empresa, Rich Fairbank, refere-se ao foco do banco em testes como uma “estratégia baseada em informações”, que ajudou a levar a Capital One a se tornar uma empresa Fortune 100.

Qual porcentagem de decisões em sua empresa são baseadas em dados versus opiniões, intuição e palpites?

2. Crie uma cultura de curiosidade

Os experimentos não têm muito valor sem imaginação e curiosidade – afinal, não há por que testar o óbvio. Mas para que a curiosidade prospere, deve haver segurança psicológica.

O Google conduziu um estudo de dois anos sobre o desempenho da equipe e descobriu que a capacidade de assumir riscos sem se sentir inseguro ou envergonhado era a dinâmica mais significativa que diferenciava as equipes de sucesso de outros grupos.

Como resultado, os líderes e gerentes em culturas experimentais trabalham para fazer os membros da equipe se sentirem psicologicamente seguros ao correr riscos. Esses líderes sabem que quando os funcionários não estão preocupados em provar que estão errados, eles estão livres para explorar, aprender e descobrir coisas. Esta é a essência do termo empreendedor, “fail forward”.

Além do mais, a curiosidade de mente aberta e a liberdade de testar hipóteses sem repercussões negativas levam a mais experimentos. E, a longo prazo, mais experimentos levam a resultados mais positivos.

No entanto, muitas empresas reprimem a curiosidade enfatizando exageradamente a importância de experimentos bem-sucedidos. Além disso, quando uma empresa executa relativamente poucos testes por ano, a pressão sobre os funcionários para ter sucesso se intensifica. Consequentemente, os membros da equipe podem testar soluções que já sabem que funcionarão e evitar testar hipóteses que temem que possam falhar.

Esse é outro motivo pelo qual é tão importante dimensionar o número de experimentos que você executa. Ao realizar muitos testes, uma baixa taxa de sucesso ainda pode levar a muitos resultados positivos – além de diversificar o risco financeiro e emocional.

Os líderes e gerentes de sua empresa defendem a curiosidade, sabendo que ela leva ao sucesso a longo prazo? Ou eles estão mais focados em ganhos de curto prazo?

3. Descentralize a Experimentação

A tentativa de dimensionar a experimentação apresenta alguns desafios importantes. Por exemplo, como você pode:

• Aprovar e gerenciar milhares de experimentos simultâneos?
• Verificar efetivamente os resultados dos testes e repetir esses experimentos para garantir que sejam precisos?
• Garantir que os resultados dos testes sejam transformados em planos viáveis ​​que são implementados?

A experimentação não pode ser escalonada quando há um gargalo. Ter uma equipe central responsável pela aprovação e monitoramento dos experimentos pode parecer uma boa ideia para uma pequena empresa. Mas para executar milhares de experimentos simultâneos, você precisa descobrir uma maneira de descentralizar a experimentação e, ao mesmo tempo, manter os padrões.

Felizmente, as soluções de software fornecem uma maneira para as organizações criarem um banco de dados central e painel para executar testes e registrar os resultados. Quando uma empresa centraliza sua infraestrutura de experimentação dessa forma, todos usam as mesmas ferramentas de teste e têm acesso à biblioteca de dados – o que promove confiança, discussão e responsabilidade.

Em essência, este é o ato de democratizar a experimentação. Ao remover gargalos e capacitar as equipes para definir a direção de seus experimentos, você pode dimensionar experimentos rapidamente e acelerar a inovação.

No entanto, os líderes de mercado que abraçam totalmente uma cultura de experimentação muitas vezes dão um passo adiante:

4. Dê a todos o poder de experimentar

A experimentação de escalonamento requer que os líderes de uma organização confiem e capacitem os funcionários para executar e gerenciar os próprios testes.

Embora uma infraestrutura centralizada permita que líderes e gerentes supervisionem e monitorem experimentos, isso rapidamente se torna impraticável quando as organizações começam a executar centenas ou milhares de testes.

Por exemplo, o Booking.com gerencia com sucesso mais de 1.000 experimentos simultâneos a qualquer momento. Como? Qualquer funcionário da Booking.com pode lançar um experimento sem a permissão da gerência.

Ainda assim, quando uma organização capacita os funcionários dessa forma, deve haver transparência e responsabilidade. Por exemplo, o software de experimentação centralizado de uma organização deve encorajar revisões e discussões entre pares. O repositório de testes anteriores deve incluir descrições de falhas, iterações, sucessos e decisões. E todos devem ser capazes de pesquisar e ver informações sobre os experimentos atuais.

Obviamente, sempre existe o risco de os funcionários cometerem um erro caro. Portanto, as equipes devem receber treinamento extensivo sobre como gerenciar experimentos e priorizar quais problemas precisam ser resolvidos.

5. Mantenha uma ética forte

Ao desenvolver uma cultura de experimentação, o foco normalmente está nos próprios testes. No entanto, sem uma visão mais ampla, a curiosidade e uma cultura democratizada podem levar a experimentos questionáveis ​​que podem desencadear uma reação adversa.

Por exemplo, o Facebook fez um experimento em 2012 para testar se os estados emocionais eram contagiosos. Os pesquisadores mostraram menos notícias positivas para um grupo e mais notícias negativas para outro grupo e monitoraram como as mudanças afetaram as postagens dos usuários.

O experimento foi um sucesso e demonstrou que o contágio emocional existe online. No entanto, cerca de 310.000 pessoas foram submetidas a manipulação emocional. Sem surpresa, quando o Facebook e a Cornell University publicaram os resultados, o público ficou indignado.

Esta história ilustra a necessidade de treinamento e supervisão de ética ao capacitar os funcionários para a própria experimentação.

Por exemplo, o LinkedIn estabeleceu diretrizes claras de que os funcionários estaduais não devem realizar experimentos que “tenham como objetivo proporcionar uma experiência negativa para o membro, ter o objetivo de alterar o humor ou as emoções dos membros ou substituir as configurações ou escolhas dos membros existentes”.

Em suma, é essencial criar limites que mantenham a confiança do consumidor e a integridade do funcionário.

Crie uma cultura de experimentação para impulsionar o crescimento exponencial

Para competir no mundo de hoje, as empresas devem fazer da experimentação um aspecto essencial das operações diárias. No entanto, as organizações não podem se tornar mestres da experimentação sem desenvolver uma nova cultura empresarial.

Em resumo, as culturas experimentais de sucesso muitas vezes incorporam cinco características distintas:

1. Os dados objetivos são avaliados em relação às opiniões subjetivas. Ideias, proposições e perspectivas raramente são consideradas pelo valor de face. Em vez disso, eles são colocados à prova.
2. Quando se trata de testes, os funcionários são recompensados ​​por sua curiosidade e esforços – não necessariamente por seus sucessos. Isso cria segurança emocional e estabelece as bases para o sucesso a longo prazo.
3. Gatekeepers e gargalos são substituídos por um sistema de teste centralizado e repositório que torna possível a experimentação de escalonamento.
4. Funcionários e equipes são capacitados e encorajados a possuir seus experimentos, se envolver em discussões e conduzir avaliações por pares.
5. As equipes de liderança criam limites e princípios que mantêm a responsabilidade ética e evitam repercussões negativas.

Resumindo, desenvolver uma cultura de experimentação não é fácil, mas o efeito combinado de melhorias incrementais ao longo do tempo pode levar ao crescimento exponencial.