Como você deve mudar sua estratégia de marketing de marca durante uma crise? Compartilharei algumas informações detalhadas em nossa postagem mais recente.

Sobre o que você fala quando todo mundo está falando sobre o COVID-19?

O marketing da marca durante uma crise é sempre difícil. Mas quando a crise é tão sem precedentes quanto a atual, encontrar o equilíbrio certo pode ser quase impossível.

Você finge que está tudo bem e são negócios como sempre? Ou você dá um tom feliz e se torna um farol de positividade?

O caminho certo raramente é claro.

Em vez de campanhas ad-hoc, você precisa de uma estratégia robusta para orientar o marketing da sua marca durante uma crise. Neste post, vou compartilhar os prós e contras do marketing da marca de crise e como prosperar no atual.

O que não fazer

Por mais que seja importante fazer a coisa certa, é ainda mais importante não fazer as coisas erradas.

Caso em questão: a campanha “ Never a Better Time to Fly” da Spirit Airlines  O anúncio estava em uma programação automatizada, mas foi enviado da mesma maneira que o mundo inteiro estava sendo desligado.

Dado o contexto, a mensagem não foi apenas mal programada, mas também insensível.

Em geral, existem três armadilhas que você absolutamente precisa evitar:

1. Ignore a crise

Pode ser tentador fingir que nada está realmente acontecendo e que tudo está se movendo conforme o planejado. Isso pode criar uma sensação de normalidade – uma quantidade escassa em um momento como este.

Mas ignorar a crise pode levar a situações em que sua marca é considerada insensível ou oportunista.

Por exemplo, em março, Geico exibiu um novo anúncio, “Perfect High Five”. O anúncio apresentava muito contato físico próximo, incluindo duas mãos gigantes dando as mãos.

Numa época em que o distanciamento social é a norma, a completa ignorância de Geico sobre a crise parece insensível. Não é de admirar que o Geico tenha publicado o anúncio algumas semanas depois de ele ter sido exibido pela primeira vez.

2. Explorar a crise

Se ignorar a crise não é uma opção, também não a está explorando intencionalmente. As campanhas que se concentram inteiramente na alavancagem do COVID-19 para aumentar as vendas podem ser vistas como insensíveis.

Aqui está um exemplo flagrante da ASOS que anunciava uma máscara de cota de malha – um produto ineficaz que ilumina a escassez real de suprimentos médicos.

Mesmo as campanhas que referenciam o COVID-19 para aumentar as vendas podem provocar indignação.

Por exemplo, no início de março, a Lysol exibiu um novo anúncio focado nas capacidades de combate a germes do desinfetante. O anúncio mostrava uma criança limpando o nariz em um brinquedo – um cenário bastante horrível no contexto atual – e a mãe desinfectando-o com Lysol.

No momento em que a demanda por Lysol já é muito maior do que o habitual, a campanha parecia mal concebida e em tempo oportuno.

3. Seja excessivamente positivo

A positividade é um pilar que os profissionais de marketing de marca costumam se apegar em tempos de crise. Afinal, ser a centelha da positividade em um mar de histórias negativas faz sentido – pelo menos no papel.

No entanto, a positividade como ponto de sustentação da campanha falha quando o alcance da crise é imenso, como é o caso do COVID-19. Além do grande número de médicos, milhões de pessoas perderam o emprego e inúmeras empresas foram interrompidas.

A positividade aberta – especialmente quando é salpicada de sentimentalismo – pode sair pela culatra.

Embora a positividade seja importante, ela precisa ser bem calibrada – como discutirei abaixo.

O que fazer: 5 primeiros passos em uma crise

Agora que temos uma lista de coisas a não fazer, vejamos o contrário – o que você deve fazer quando ocorrer uma crise?

Depende muito do tipo de crise com a qual você está lidando. Se a crise tiver movimentos e resultados previsíveis, você pode planejar com antecedência. Mas se o resultado, a duração ou até a causa forem incertos – como é o caso do COVID-19 – você precisará adotar uma abordagem prática.

Antes de começar a formular uma estratégia, aqui estão os cinco primeiros passos que você precisa seguir:

  1. Pausar todas as campanhas existentes em todos os canais;
  2. Revise todas as garantias de marketing quanto a tom, mensagem, oferta e adequação;
  3. Interrompa campanhas em canais com baixo impacto ou aceitação durante a crise – como anúncios em outdoors durante um bloqueio;
  4. Interrompa toda a produção de materiais criativos de alto custo (como um anúncio de TV) até entender melhor a crise;
  5. Crie um plano de marketing contínuo, incorporando os últimos desenvolvimentos da crise. Concentre-se em canais que oferecem suporte a garantias baratas e facilmente modificáveis, como as mídias sociais.

Uma crise não é hora de ser irreverente. Sei que parece muito avesso ao risco, mas você deve estar disposto a pisar no freio em qualquer campanha que possa ser interpretada como insensível ou surda.

Uma crise como essa é sem precedentes. Seus clientes têm uma tolerância menor para campanhas flagrantes. Você pode corroer rapidamente o valor da marca com uma única campanha mal concebida.

Depois de pausar todas as campanhas e avaliar suas garantias, é hora de traçar sua estratégia para os próximos meses.

Criando uma estratégia de marketing de marca confiável

O marketing da marca durante uma crise veloz como o COVID-19 pode ser um campo minado. Você precisa encontrar um bom equilíbrio entre atingir suas metas de marketing e ainda simpatizar com as preocupações e sofrimentos de seus clientes.

É um ato na corda bamba e que muitas marcas deixam de fazer.

Abaixo, compartilharei algumas diretrizes para traçar uma estratégia de marketing de marca mais confiante e impactante durante uma crise.

1. Se você não tem nada de interessante a dizer, apenas mostre seu apoio

Quando todas as marcas ao seu redor estão lançando uma campanha temática COVID-19, pode ser tentador aderir ao movimento.

Mais frequentemente, no entanto, sua campanha se perde na multidão. Os clientes têm mais preocupações agora do que pesquisar em dezenas de e-mails e anúncios COVID-19 com temas semelhantes.

Se você não tem nada de interessante para dizer, não diga nada.

Mas isso significa que você precisa fingir que está tudo bem?

Não é bem assim. Uma simples mensagem de apoio e apreço às pessoas mais afetadas (como os funcionários da linha de frente) é um bom primeiro passo. Se você pode combiná-lo com uma doação para uma instituição de caridade comprovada, melhor ainda.

Essa abordagem funciona particularmente bem para marcas cujos clientes podem não ser imediatamente afetados pela crise.

Por exemplo, a marca de luxo Gucci colocou este tweet de apoio aos trabalhadores da linha de frente e seguiu com uma doação.

2. Em caso de dúvida, convide tópicos não controversos

As emoções correm alto durante uma crise. Certos tópicos inevitavelmente atraem controvérsia. Para uma marca avessa a riscos, esses tópicos polêmicos não são aplicáveis.

A alternativa é reunir tópicos que poucos, se houver, podem encontrar falhas. Coisas como família, filhos, animais de estimação são apostas seguras. Eles também têm apelo universal, especialmente em tempos de crise.

Se você pode vincular esses tópicos a uma característica peculiar da crise atual, melhor ainda.

Por exemplo, Bonobos faz uma referência inteligente às galerias de bate-papo por vídeo que muitos de nós usamos durante esta crise, mas com cães adoráveis.

Esta é uma estratégia de marketing de marca segura. É improvável que ofenda alguém, e todo mundo gosta de ver animais de estimação em sua linha do tempo nas mídias sociais.

3. Se possível, ofereça suporte material

É legal dizer que você apoia trabalhadores da linha de frente, mas e se você levar as coisas um passo adiante?

Doações de caridade e apoio material são uma ótima maneira de mostrar que você se importa. O último é particularmente impactante – ajuda você a se destacar de campanhas genéricas e dá às pessoas que realmente precisam de apoio no terreno.

Por exemplo, a Louis Vuitton desviou seus recursos consideráveis ​​para a fabricação de máscaras para os trabalhadores da linha de frente. Para uma marca de luxo refazer sua capacidade de fazer máscaras é um gesto louvável.

4. Ofereça empatia e esperança, não apenas positividade

A positividade doce da sacarina, como mencionei anteriormente, pode parecer sem sabor. Pessoas que perderam empregos e entes queridos não querem ver “Tudo está ótimo!” mensagem. Eles querem saber que estão sendo ouvidos e que têm algo pelo que esperar.

Esperança e empatia devem ser a base de qualquer campanha que você empreenda. Mostre aos clientes que você está lá para eles. Se você puder oferecer algo mais que palavras para demonstrar isso, ganhará grandes favores com os clientes.

A Ford fez isso particularmente bem no início do surto. Ela ofereceu aos clientes uma opção de atrasar os seus pagamentos por até 90 dias. Também reservou uma quantia substancial para ajudar grupos vulneráveis ​​em Michigan.

Não é grande e chamativo, mas mostra aos clientes que você se importa.

5. Alavancar tendências emergentes

A crise do COVID-19 acelerou bastante o crescimento de tendências como salas de bate-papo virtuais, trabalho remoto e transmissão ao vivo. Incorporá-los ao marketing da sua marca pode ser uma estratégia inteligente, especialmente se você os associar a tópicos não controversos.

A estratégia de mídia social da Chipotle é uma mina de ouro de inspiração. A empresa usa tudo, desde os hangouts do Zoom até o streaming do Twitch, para reforçar suas ofertas. Também associou essas campanhas a uma campanha beneficente substancial.

No momento em que a indústria de restaurantes está enfrentando dificuldades, isso ajuda a Chipotle a se destacar – e garante que ela retenha a atenção máxima.

Por exemplo, sabendo que mais e mais pessoas estão jogando (e assistindo a outros jogos) durante o bloqueio, Chipotle pulou no Twitter e hospedou um desafio de jogo.

Alguns dias depois, Chipotle organizou uma “festa posterior” no Instagram Live e doou R$ 75 mil em bolsas de estudos.

Campanhas como essas funcionam porque colocam sua marca exatamente onde o público está durante a crise, elas aproveitam as tendências atualmente populares e, mais importante, garantem que sua marca não seja esquecida durante a crise.

O que nos leva a uma importante preocupação de marketing de crise …

6. Esteja onde seus clientes estão

Sei que isso soa como Marketing 101, mas é algo que muitos profissionais de marketing de marca tendem a ignorar.

Os padrões de consumo simplesmente não são os mesmos durante uma crise – especialmente em uma crise como o COVID-19.

As pessoas não estão dirigindo nas estradas (e, portanto, não estão ouvindo rádio). Eles não estão lendo tantas revistas e jornais por medo de infecção. Não há cinemas, shoppings ou eventos abertos.

Em momentos como esses, seu dinheiro de marketing precisa estar onde estão seus clientes estão. E na maioria dos casos, esses clientes estão online.

Especificamente, concentre-se nos canais que estão vendo um crescimento maciço no momento, como:

Alguns deles podem ser totalmente novos para você, mas se houver tempo para experimentar, é agora.

7. Esteja preparado para mudar rapidamente

Uma crise global como o COVID-19 raramente é estável. Novos desenvolvimentos mudarão o comportamento de seus clientes. Você pode observar um aumento na demanda, queda de preços e passagem do consumidor para novos canais.

Verifique se a sua estratégia de marketing da marca é flexível o suficiente para acomodar essas alterações. Não compre tanto um plano que não consiga sair do plano.

Em particular, evite gastar muito em garantias caras – as condições atuais podem não durar o suficiente para torná-las lucrativas.

Mantenha um ouvido no chão e esteja preparado para mudar com as circunstâncias.

Até você

Já disse isso duas vezes, mas vou repetir novamente: a atual crise do COVID-19 é verdadeiramente sem precedentes. O marketing da marca durante esses períodos exige uma revisão completa da sua abordagem existente.

Siga estas táticas para comercializar sua marca com confiança nesta crise – ou em qualquer outra. Vamos juntos vencer tudo isso?

Growth Hacker e Marketing por você ;0) #growthhacker

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