Com 2020 sendo uma montanha-russa para todos os tipos de negócios, tenham eles prosperado ou lutado, muitos profissionais de marketing B2B estão olhando para 2021 para construir estratégias novas e robustas. Embora ainda haja muita incerteza no horizonte, ainda é importante criar uma estratégia de marketing clara para 2021. Aqui, vamos explorar o que esperamos ver em estratégias de marketing B2B para o próximo ano.
Mas primeiro, vamos fazer uma rápida recapitulação do que vimos em 2020.
Recapitulação rápida das tendências de 2020
Como todos sabem, o ano começou bem forte e a economia estava ótima. No entanto, com a pandemia e os bloqueios que se seguiram, as restrições de viagens, os cancelamentos de eventos e o medo geral de uma recessão econômica criaram um caos para muitas empresas. No final de março e início de abril, vimos uma série de empresas cancelar todos os seus programas de marketing, pausar todos os anúncios e dispensar funcionários. Embora essa possa ter sido uma tática de negócios necessária para a sobrevivência de algumas empresas, acabou paralisando a geração de leads, o que causou uma pressão ainda maior nos negócios.
Em abril e maio, vimos uma mudança no foco em marketing de conteúdo e campanhas de geração de leads inbound. À medida que os líderes começaram a perceber que enfrentaríamos o longo caminho da incerteza, eles procuraram canais de marketing que funcionassem e fossem seguros para seus funcionários e clientes em potencial (especialmente porque tudo em pessoa, como feiras de negócios ou eventos de networking, foi cancelado). Para muitas empresas, um design de site B2B sólido e um plano de marketing digital de repente se tornaram imperativos. Além de um afluxo de empresas que procuram renovar ou retrabalhar sites, testemunhamos um desejo maior de criar liderança inovadora e artigos educacionais. O único problema com o novo foco no marketing de conteúdo é que é uma estratégia de longo prazo, não uma campanha de resultados rápidos.
De junho em diante, até o resto do ano, as empresas começaram a buscar formas mais criativas de atingir seu público-alvo. Com a maioria das empresas sendo remotas, eles não podiam ligar para o escritório, e comparecer estava completamente fora de questão. Em vez de conhecer novos clientes potenciais em uma feira de negócios, eles tiveram que se contentar com conferências e feiras virtuais – o que vamos ser honestos, os anfitriões de conferências e feiras ainda estão resolvendo as muitas dificuldades de um evento virtual. As equipes de vendas começaram a colocar mais pressão no marketing para outras maneiras de gerar leads e os leads de sites B2B tornaram-se mais valiosos internamente.
Muitas empresas B2B transferiram recursos para o inbound marketin (ou atribuíram mais valor a ele) e estão considerando táticas para atingir um novo público. Coisas como campanhas de envio de e-mail, listas de compras, campanhas de marketing com base em contas e anúncios de busca pagos estão sendo considerados com mais frequência por empresas que antes dependiam de feiras de negócios e vendas pessoais. Todas essas mudanças fazem sentido quando olhamos para o cenário de marketing atual.
Agora, vamos dar uma olhada no que os profissionais de marketing B2B podem esperar ou devem considerar ao traçar sua estratégia para 2021.
Foco na flexibilidade e adaptabilidade
Os profissionais de marketing B2B experientes sempre têm um Plano A sólido e, muitas vezes, um Plano B. Mas em 2021, precisamos ter um Plano A, B, C, D, até Z. Devemos estar todos preparados para o inesperado, mas não o fazemos sabe o que vai acontecer. As estratégias de marketing geralmente possuem um elemento de adaptabilidade e flexibilidade, mas agora as estratégias devem ser completamente ágeis.
Não podemos mais esboçar e executar uma estratégia projetada para os próximos seis meses. No próximo ano, podemos esboçar uma estratégia para os próximos seis meses, mas é crucial verificarmos continuamente a estratégia, no mínimo mensalmente, e revisá-la ou atualizá-la conforme necessário. Normalmente, essa não é uma estratégia ideal, mas permanecer lucrativo até o próximo mês pode ser uma ótima meta até que estejamos além da pandemia.
Inove e teste
O que funcionou no passado não funciona necessariamente agora e pode nunca funcionar novamente. A cultura geral da empresa mudou, em alguns casos para melhor, e é importante reconhecer essas mudanças e agir de acordo.
Por exemplo, a maioria das empresas planeja manter pelo menos uma porcentagem dos trabalhadores remotos em um futuro próximo e possivelmente em longo prazo. Como tal, uma grande parte dos trabalhadores está se mudando de seu escritório doméstico. Por causa disso, eventos futuros de networking e palestras podem não atrair seu mercado-alvo.
Um elemento-chave das futuras estratégias de marketing será o forte investimento em inovação e testes. Inovação não significa pular na última tendência ou experimentar tudo que existe. Significa olhar cuidadosamente para o seu mercado-alvo, onde eles estão, o que precisam, quais são seus pontos fracos e encontrar maneiras criativas ou novas de alcançá-los. O teste é um amigo próximo da inovação. Assim como na ciência, o marketing deveria testar novas teorias – um blog funcionará? Devemos comprar uma lista? É uma boa ideia falar em uma conferência virtual? Se algo novo funciona ou não funciona, continue testando para ver se pode funcionar melhor ou se deve ser arquivado.
Aumente os esforços de inbound
As empresas B2B devem elaborar uma estratégia de inbound marketing – ponto final. O inbound marketing é uma fonte comprovada de atrair, nutrir e converter leads online. Enquanto as empresas B2B que já faziam inbound antes da pandemia viram quedas aqui e ali nos leads, eles ainda viram os leads chegando. Se o seu cliente em potencial ideal está procurando os serviços ou produtos que você vende, você não quer que eles encontrem você?
No mínimo, pense nisso. Com uma força de trabalho um tanto distribuída, se um vice-presidente de finanças precisar de um novo software de contabilidade que incorpore mais recursos de previsão, ele não começará com uma pesquisa online? Se você vende esse tipo de software, deseja que seu concorrente seja a primeira empresa que o VP contata?
Incorpore mais estratégias de outbound
Embora você queira que seu site B2B apareça quando os clientes em potencial estiverem procurando seus produtos e serviços, e quanto ao seu mercado-alvo, que pode não estar pesquisando no momento, mas pode precisar de seus produtos ou serviços? E quanto aos clientes em potencial que estão trabalhando atualmente com seu concorrente, mas estão insatisfeitos e não sabem que têm outras opções?
Embora as estratégias de outbound marketing possam ter uma má reputação, por parecerem spam ou agressivas ou irritantes, elas podem ser um componente útil de uma estratégia de marketing B2B, especialmente agora. A maioria de seus clientes em potencial está e será distraída por questões não relacionadas ao trabalho nos próximos meses e ano. Seja ajudando as crianças a aprenderem à distância, preocupando-se com parentes, tentando organizar a próxima entrega de supermercado ou tentando organizar projetos de reforma enquanto trabalha em casa – a distração é a nova norma. Eles podem não ser capazes de alocar algumas horas para encontrar um novo fornecedor, mesmo que seu fornecedor atual esteja com baixo desempenho. Além disso, teste o tempo dos esforços de saída. Os pais que trabalham podem estar trabalhando em horários estranhos do dia, quando é mais provável que sua mensagem seja lida.
Estratégias de saída que são conscientes e direcionadas (isso é crucial) ajudarão a preencher as lacunas e gerar mais leads no funil superior e intermediário para sua equipe de vendas. A única ressalva é que a mensagem dessas campanhas DEVE ser breve, respeitosa e útil. Se você não oferecer a um cliente potencial algo útil logo no início, você nunca o converterá.
Alimente cada liderança
Não estou dizendo que isso aconteça em todas as empresas, mas algumas empresas têm dificuldade em gerenciar os leads existentes. Em vez de focar nos contatos que já geraram, continuam em busca de novos contatos. Em muitos casos, vimos notas sobre um lead que simplesmente dizem “Alcançado, sem resposta”. Nós entendemos, os leads podem ficar em silêncio. Mas se 75% ou mais de seus leads não respondem, você precisa mudar sua estratégia de incentivo.
No próximo ano, esperamos ver um foco mais nítido no que está acontecendo com cada um dos leads, especialmente em negócios com margens mais estreitas. Ao esboçar uma nova estratégia de marketing, concentre-se não apenas na geração de leads, mas no desenvolvimento cuidadoso de leads. Isso NÃO é automação. Não importa quanto tempo você gasta planejando a nutrição automatizada de leads e quanta personalização você tenta incorporar, é óbvio que isso é automatizado.
As empresas B2B devem se afastar da nutrição automatizada de leads e focar na nutrição individualizada. As estratégias mais eficazes de nutrição de leads abordam cada lead como único. O objetivo de nutrir leads é chegar a um “sim” ou um “não agora”. Em algum momento, obtenha uma resposta de um cliente em potencial – “nenhuma resposta” é inaceitável.
Priorizar a retenção de clientes
Sabemos que o desenvolvimento de negócios tem uma cota e um pipeline para administrar. No entanto, para muitas empresas B2B, elas geram mais receita com parcerias de longo prazo. O foco na retenção de clientes deve ser um acéfalo, mas muitas vezes cabe à equipe de entrega de serviço ou suporte ao cliente reter clientes – ao invés das equipes de vendas e marketing.
Prevemos que a retenção de clientes ocupará um lugar maior na agenda de marketing no próximo ano. Além da geração de leads e campanhas de incentivo de leads, as equipes de marketing B2B precisam criar programas de incentivo ao cliente. Manter os clientes engajados e até mesmo aumentar as vendas dos clientes existentes será visto como uma estratégia proativa – ao invés de uma estratégia reativa.
Realizar pesquisas de mercado
Temos visto grandes mudanças culturais e mudanças nas expectativas nos últimos meses. As empresas que estão fazendo marketing com a atitude “business as usual” estão fracassando e não sabem por quê. As empresas que estão claramente prestando atenção e se adaptando ao que seus clientes em potencial precisam e desejam estão florescendo. Essas empresas estão fazendo mais do que apenas prestar atenção. Eles estão ativamente engajados e pesquisando.
No próximo ano, a pesquisa de mercado e a escuta social serão uma área de crescimento para as empresas B2B. As empresas B2C já adotaram essas táticas, mas as empresas B2B têm demorado para se adaptar, pensando que conhecem seu cliente e quem é o tomador de decisões. Seja em uma escala maior, um projeto formal de pesquisa de mercado ou táticas menores e menos formais de escuta social, as marcas B2B precisam começar a prestar atenção nas pessoas por trás das empresas para as quais fazem marketing e no que ressoa com elas em nível pessoal. Pessoas compram produtos e serviços, não empresas.
Tempos emocionantes pela frente
Há muita desgraça, tristeza e incerteza – o que está sendo amplificado por veículos de notícias de todos os lados. É fácil ser sugado e acreditar que devemos nos isolar e esperar. No entanto, sentar e assistir não ajudará sua empresa a ter sucesso ou prosperar no próximo ano.
Contestamos que, de toda a turbulência, surgirão inovações e mudanças empolgantes. Com menos tempo de deslocamento, as pessoas terão tempo para outras atividades. Com a tecnologia de conferência virtual, as conferências futuras podem ser um híbrido de virtual e presencial – permitindo que o público participante seja maior. Com mais reuniões com o cliente transformando-se em chamadas de vídeo, o relacionamento com o cliente será mais forte e mais pessoal – sim, vimos seu filho dançando ao fundo durante nossa chamada de estratégia.