Todo trabalho existe graças ao financiamento do cliente. Como disse Peter Drucker: “O cliente é a base de um negócio e o mantém existindo”. E, como disse o Dr. Deming, “O que todos em uma empresa fazem pode ser reduzido a uma de duas funções: servir ao cliente ou servir a alguém que o faz”. Mas quantos funcionários em sua organização veem seu trabalho dessa forma? E quantas decisões gerenciais promovem a excelência da experiência do cliente?

No futuro, as empresas que tratam a excelência da experiência do cliente como o contexto para as funções, pensamentos e ações de todos superarão seus concorrentes em sucesso. O contexto é um dos cinco fatores de sucesso descritos em meu artigo recente, Experiência do cliente para o futuro: 5 chaves. Contexto é definido como “as circunstâncias que formam o cenário para um evento, declaração ou ideia, e em termos das quais pode ser totalmente compreendido e avaliado”. A excelência da experiência do cliente como contexto para cada trabalho significa que ela é sempre prioritária como a base principal para a maneira como fazemos nosso trabalho.

No geral, passamos a pensar no gerenciamento da experiência do cliente (CXM) como uma forma de fazer com que os clientes façam coisas por nós: participe da mídia social, nos recomende, renove sua compra e expanda sua compra. Mas essa pode não ser a definição mais apropriada de gerenciamento da experiência do cliente.

Como cliente, você sabe que sua experiência com uma empresa é muito mais do que o que você faz sobre ela nas redes sociais, recomendando, renovando ou expandindo suas compras. Você sabe que sua experiência é tanto – ou mais – sobre o produto funcionando como esperado, certo na primeira vez e sempre – quanto sobre suas compras e interações sociais.

A responsabilidade pelo CXM é amplamente atribuída ao marketing, vendas e serviços – isentando a maior parte da empresa de uma mentalidade orientada para o cliente. Muitos funcionários veem seu trabalho como um direito em si, com lógicas como:

• “Toda empresa precisa de uma função de contas a receber, então meu trabalho é receber o pagamento o mais cedo e com a maior frequência possível para que nossos livros tenham uma boa aparência.”
• “Como advogado corporativo, meu trabalho é proteger a empresa de riscos.”
• “Na linha de fabricação, meu trabalho é produzir o produto de acordo com nossos prazos.”
• “Na engenharia, meu trabalho é projetar produtos melhor e mais rápido do que nossos concorrentes.”
• “Em marketing / vendas / serviço, meu trabalho é maximizar a receita antes do final do mês, todos os meses.”
• “Na gestão da experiência do cliente, meu trabalho é maximizar nossas pontuações de índice (por exemplo, NPS).”

Pense na energia desperdiçada por cada trabalho ter sua própria razão de ser. Essa mentalidade é a base para silos organizacionais. E todos nós conhecemos as dores de cabeça causadas por esforços isolados, dados, sistemas, processos e políticas.

Pense nas sinergias possíveis criando um ponto de convergência comum para cada trabalho: fazemos nosso trabalho para que os clientes escolham nossa empresa para suas próximas compras. Nesse caso, a nova lógica será:

• “Todo cliente precisa pagar pelo que compra, então meu trabalho com contas a receber é tornar esse processo o mais fácil e agradável possível, ajudando os clientes a quererem pagar nossa empresa.”
• “Como advogado corporativo, meu trabalho é ajudar a empresa a operar da maneira mais tranquila possível para o bem-estar de longo prazo dos clientes.”
• “Na linha de fabricação, meu trabalho é produzir produtos que atendam aos padrões de qualidade e pontualidade dos clientes.”
• “Na engenharia, meu trabalho é projetar produtos que ajudem os clientes a atingir seus objetivos por meio de nós melhor do que por meio de qualquer outra fonte.”
• “Em marketing / vendas / serviço, meu trabalho é sincronizar meus processos e comunicações para maximizar a inclinação dos clientes para comprar mais e com mais frequência de nós.”
• “Na gestão da experiência do cliente, meu trabalho é orientar a empresa na prevenção de aborrecimentos para os clientes e na maximização de valor para os clientes.”

Como você pode ver nesses exemplos, o CXM não é algo que a equipe de atendimento ao cliente cuide. É muito mais do que marketing digital ou de conteúdo ou gerenciamento de pontos de contato. É muito mais do que encontros, interações, eventos e processos experienciais ou resolução de casos específicos. Você pode pensar que os funcionários da sua organização já pensam como a segunda lista mostrada acima. Teste-o. Pergunte a alguns funcionários qual é a sua função e ouça atentamente a palavra “cliente”.

O Gerenciamento da Experiência do Cliente trata, na verdade, de centrar o pensamento de todos nas realidades conforme os clientes os veem, em todo o seu processo de ponta a ponta para selecionar, obter e usar as soluções que procuram.

Cada gerente, em todos os níveis e em todas as áreas funcionais, não apenas tem obrigações fiduciárias e deveres de supervisão, mas também é responsável por como as decisões e os resultados finais contribuem para a propensão dos clientes a comprar e recomprar.

Você pode estar se perguntando sobre a praticidade de mudar a mentalidade de todos para uma orientação de excelência na experiência do cliente para suas funções e responsabilidades. Aqui estão algumas maneiras práticas de fazer isso:

• Aproveite o fato de que todos desejam que sua empresa seja querida.
• Alavancar valores e objetivos corporativos relacionados para ajudar todos a ver a excelência da experiência do cliente como o contexto para o sucesso do negócio e, por sua vez, para o sucesso de sua carreira.
• Mostre a eles como reescrever suas descrições de trabalho a partir deste contexto.
• Transmita comentários relevantes do cliente, de qualquer fonte, para cada departamento regularmente.
• Apresente histórias sucintas de experiência do cliente (e não apenas depoimentos) em todas as oportunidades.
• Dê a cada departamento seu próprio corte de dados de voz do cliente, com análise de padrões, e mostre a eles como criar planos de ação que evitem a recorrência de problemas.
• Ter responsabilidade pelo engajamento na melhoria da experiência do cliente e inovação nas rotinas e processos existentes.
• Comece cada reunião e sessão de treinamento com o contexto da excelência da experiência do cliente.
• Revise as avaliações de desempenho e os programas de reconhecimento e incentivo com o contexto da excelência da experiência do cliente – e não com base em uma pontuação de pesquisa, mas em algo que os funcionários fazem como parte de suas funções e responsabilidades.

Todo trabalho tem como objetivo o bem-estar do cliente. Se não, por que financiá-lo?