A estratégia de marketing no negócio de luxo é construída em torno do valor dos sonhos, o modelo de posicionamento de segmentação pessoal e 7 pilares que a maioria dos profissionais conhece: produto, preço, promoção, local, embalagem, posicionamento e pessoas.

Esses elementos básicos para construir uma marca de luxo são literalmente atemporais, mas agora o panorama geral é que esse mercado está mudando dramaticamente.

Os consumidores de luxo estão no topo da pirâmide. Como pagam altos prêmios por itens, tornam-se exigentes e pedem o que eles próprios nem esperavam, além de uma experiência de compra memorável ou dos benefícios funcionais e emocionais. Eles não estão interessados ​​apenas no que o produto faz, mas também em como ele os faz sentir e como isso se reflete neles.

É neste contexto que as marcas de luxo são agora responsáveis ​​por mais do que aquilo que entregam. Os consumidores estão continuamente adotando novos critérios para avaliar uma marca de luxo, como “sustentabilidade”, “inovação”, “direitos iguais” e cabe a esta última prever e estar à frente do jogo.

Portanto, hoje em dia, no que diz respeito ao marketing de luxo, é extremamente importante entender o ambiente social, econômico e cultural geral e seus impactos para se conectar com os consumidores de alto padrão e responder às suas necessidades e desejos .

Em 2018, o mercado de luxo foi avaliado em € 920 bilhões , dos quais € 590 bilhões incluíam luxo experiencial – jantares, viagens, comidas e bebidas, móveis de design, carros, barcos e smartphones e tablets, e € 330 bilhões em produtos de luxo pessoais. Prevê-se um aumento significativo, uma vez que o luxo em geral aumentará para € 1,3 trilhão até 2025 .

Hoje em dia, os Millennials respondem por 32% dos gastos totais com luxo; entretanto, nos próximos 5 anos, espera-se que representem 50% do mercado total .

Já a geração Z responde por apenas 4% das vendas, mas os números são crescentes. Eles não devem ser subestimados, pois seus padrões e interesses em tecnologia estão influenciando aqueles ao seu redor e contribuindo para o desenvolvimento de um novo cenário para a indústria de luxo.

O mercado de luxo clama por novas metodologias e ferramentas

Nos próximos anos, o público-alvo das marcas de luxo será um público extremamente digitalizado e ativo , com expectativas significativamente diferentes em relação às gerações anteriores. Portanto, o cenário geral está mudando e há novos aspectos e tendências que os especialistas em marketing de luxo devem levar em consideração para se destacar na nova era.

Envolva-se em marketing de luxo direto ao consumidor para melhor compreensão e relacionamentos mais próximos

Neste cenário marcado por tecnologias e digitalização aceleradas, marcas diretas ao consumidor (D2C / DTC) como I.Am.Gia, Glossier ou Reformation estão ganhando terreno e, portanto, as casas estabelecidas também devem seguir o exemplo e adicione este componente às suas estratégias de marketing de luxo.

Existem alguns benefícios que vale a pena mencionar sobre esta técnica:

• Ao vender diretamente aos consumidores, as marcas têm acesso a uma grande quantidade de dados que podem ser usados ​​para avaliar suas estratégias, serviços e atividades comerciais e, portanto, permitir que respondam mais rapidamente às necessidades e feedback do consumidor . Essa flexibilidade beneficiará as marcas de luxo no longo prazo, pois é exatamente o que a geração do milênio espera .
• Quando nenhum intermediário está envolvido, os custos de distribuição e na loja ficam mais baixos e dá às marcas D2C duas vantagens: elas podem reduzir os preços ou obter mais lucros.
• Um alcance de mercado expandido: a D2C permite que as marcas vendam seus produtos nos mercados de crescimento mais rápido com pouca preparação.
• Essa abordagem ajuda as marcas a oferecer uma experiência de cliente mais consistente, contribuindo para um relacionamento com o cliente personalizado.
• Uma variedade mais ampla de produtos e um sortimento que promove a venda cruzada .

Obviamente, D2C não é um conceito novo, marcas sofisticadas vêm usando e-shops há anos. Ainda assim, hoje em dia, o surgimento de mídias sociais e plataformas como Instagram e WeChat, bem como serviços baseados em localização , aumentaram o potencial e melhoraram os resultados gerais dessa técnica para o marketing de luxo.

Quando bem executada, essa é uma técnica que se mostra extremamente eficaz no marketing de luxo, entregando resultados para marcas de beleza, estilo de vida, moda etc.

Promova conteúdo gerado pelo usuário que seja “digno do Instagram”

Em um artigo recente, o estrategista de marca Daniel Langer menciona que uma das maiores dificuldades que a Geração Z enfrenta é acompanhar suas mídias sociais. Na verdade, hoje em dia a Geração Z e a Geração Y levam uma vida extremamente pública , que é consistentemente documentada online e exerce uma pressão significativa sobre ela.

Como a criação da autoimagem está se tornando uma prioridade para os consumidores, a geração de conteúdo visualmente atraente é obrigatória. Essa preocupação afeta tudo, desde destinos de viagem até as roupas e sapatos que eles usam, já que tudo precisa ser “digno do Instagram” .

Nesse contexto, espera-se que os profissionais de marketing de luxo entendam a importância de:

• Criação de um ecossistema que permite conteúdo gerado pelo usuário.
• Concentrar-se mais em como suas marcas se encaixam na vida dos clientes, em vez de no que você está vendendo.

O conteúdo gerado pelo usuário é uma tendência que moldará não apenas a indústria de luxo, mas o mundo como um todo, pois afeta a relação entre marcas e consumidores , a forma como as marcas personalizam a experiência do usuário , bem como o engajamento nas mídias sociais, uma métrica que torna-se cada vez mais valioso.

O software de seleção de produto personalizado, usando tecnologias de análise preditiva, identifica o comportamento futuro do consumidor, classificando cada SKU pela maior probabilidade desse consumidor individual comprar aquele item de todos os SKUs listados, na ordem de propensão de compra mais provável. Ele apresenta esses produtos àquele indivíduo exatamente no momento certo, maximizando, assim, o potencial de CLV do valor de vida do cliente desse indivíduo.

Combine arte e luxo em atividades de marketing

O marketing e a arte no negócio do Luxo andam de mãos dadas nos últimos anos, principalmente na China, país que realmente é o responsável por impulsionar essa tendência.

Em um esforço para atrair a Geração Z e a Geração Y, as marcas de luxo decidiram recentemente mostrar sua herança, história e diferenciais criando eventos e ativações que ressoam com os consumidores através da exploração de oportunidades socioculturais .

Esse ato agrega valores incríveis aos itens de luxo, que são colocados em um pedestal e tratados como colecionáveis, principalmente se forem resultado de colaborações ou forem lançados em edições limitadas.

Estudos de caso relevantes incluem “Coming of Age” da Louis Vuitton com curadoria de Virgil Abloh, uma exposição de fotografia que centrou os anos de formação da juventude masculina, realizada no Espace Louis Vuitton Beijing.

Envolva-se em colaborações para inspirar novas visões

Em um cenário tão competitivo, onde a qualidade e o artesanato são considerados um dado, os Millennials estão exigindo mais das marcas de luxo , pois buscam inovação em design que expresse suas personalidades, valores e desejos , enquanto a colaboração entre marcas e artistas ou celebridades ou influenciadores é uma forma de mostrar originalidade, espírito livre e abertura para a novidade.

De acordo com o True-Luxury Global Consumer Insight de 2019, as colaborações que geralmente são apresentadas na forma de edições limitadas e descontos programados são mais populares quando se trata de bolsas (compradas por 47% dos consumidores) e tênis (33%).

As associações mais populares são Chanel e Pharrell Williams , Adidas e Yeezy do rapper Kanye West e Louis Vuitton e Supreme .

Além disso, essa fusão de perspectivas e valores, de heranças e novas artes, do clássico e do moderno, fez tanto sucesso que as marcas a ampliaram, passando a fazer parte de seus portfólios.

Em março de 2018, Louis Vuitton nomeou Virgil Abloh , fundador da Off-White como Diretor Criativo Masculino e, em maio de 2019, a cantora pop Rihanna lançou sua primeira coleção Fenty como parte do grupo LVMH.

Criar FOMO: medo de perder

Com o surgimento das mídias sociais, a geração Z está vivendo com um medo constante de perder o capital da imagem ou de não ser relevante, como se pudesse perder algo de importância cultural.

É nesse contexto que os produtos Supreme são extremamente populares, enquanto os preços costumam ser mais altos do que na loja.

Este é um insight que afeta como funciona o marketing de luxo e como as marcas constroem seus lançamentos e, consequentemente, as campanhas.

O FOMO determina que os consumidores estejam extremamente atentos às mensagens da marca e literalmente a tudo que a marca faz com rigor , criando um público muito envolvente para as redes sociais e também para outros canais.

Conclusões: seja rápido para adotar novas tecnologias

Para os profissionais de marketing de luxo, a prioridade nos próximos anos será atender às novas gerações que têm experiência digital e conseguiram criar uma ruptura no setor.

Esta é a primeira vez que novas técnicas e ferramentas de marketing estão desafiando o que a maioria das marcas de luxo pensava ser atemporal e que poderiam capitalizar por muito tempo. Essa reforma está ocorrendo em tempo recorde.

Ajustabilidade é a chave e a implementação de tecnologias desejáveis ​​que contam histórias de marcas com eficiência é necessária neste ambiente de marketing em ritmo acelerado.