O marketing que expande o futuro da sua marca

Então, o que quero dizer quando digo que você deve preparar seu negócio para o futuro? Preparar-se para o futuro significa criar um negócio que antecipa mudanças futuras, criando produtos e marcas que não se tornam obsoletos. Uma empresa que se esforça para sobreviver em um futuro distante planeja esse futuro hoje, em vez de enfrentar as tensões e choques que surgem quando o futuro oprime os negócios.

A dupla crise econômica e de saúde que as empresas enfrentam hoje em dia pegou muitas empresas de surpresa, deixando-as vulneráveis ​​e forçando muitas a fechar as portas para sempre. Marcas como Lord e Taylor, Chuck E. Cheese e muitas outras empresas no setor de varejo e entretenimento agora se encontram com poucas opções além de declarar falência e fechar as portas em muitos locais. E, embora os tempos que enfrentamos hoje sejam altamente incomuns, esses desafios econômicos estão longe de ser únicos. Em vez disso, os problemas que sustentam esta crise vêm se acumulando há décadas, ignorados por gestores e investidores que enterraram suas cabeças coletivas na areia, quando deveriam ter antecipado mudanças no status quo.

Um conto preventivo

A indústria automobilística dos EUA é um conto de advertência sobre o que acontece quando você não prepara seu negócio para o futuro. Na década de 1970, as montadoras americanas comandaram o jogo e obtiveram lucros tremendos. Mas, os ventos da mudança estavam chegando e eles não fizeram nada para mudar o modelo de negócios que trouxe grande riqueza para todos na cadeia de abastecimento.

Os japoneses, uma piada de longa data na indústria para a má qualidade de seus automóveis, abraçaram as restrições do TQM (gestão da qualidade total) e não apenas melhoraram muito sua qualidade, mas usaram os precursores iniciais do lean para reduzir o tempo necessário para produzir um novo modelo de 7 a 3. Esta foi a primeira das ameaças triplas que derrubaram os poderosos.

Em seguida, o embargo do petróleo dos líderes da OPEP que aprenderam sobre oferta e demanda nas universidades ocidentais trouxe escassez de gás, resultando em longas filas (algumas áreas recorreram ao racionamento de gás) e enormes aumentos nos preços de cerca de 23 centavos / galão para 75 centavos / galão quase da noite para o dia .

Finalmente, a política levantou sua cabeça ao endossar o livre comércio, que reduziu tarifas e cotas sobre produtos estrangeiros, incluindo carros.

Em resposta a essas ameaças, Detroit (a sede da indústria automobilística dos Estados Unidos) praticamente não fez nada. Eles sacudiram os punhos para os políticos para restringir as importações de carros enquanto continuavam a fabricar grandes embarcações terrestres que tinham galões / milha em contraste com os carros pequenos japoneses com sua eficiência de combustível. Além disso, os carros japoneses começaram a superar a qualidade dos carros americanos. O resultado líquido dessa falha em reconhecer o futuro foi devastador. Detriot se tornou uma cidade fantasma e a indústria automobilística americana nunca mais recuperou sua proeminência como o carro preferido nos Estados Unidos – um erro de 50 anos.

Por que os gerentes não são preparados para o futuro

A falta de comprovação futura de sua empresa não aparece imediatamente. Seu negócio segue em frente, esteja você à prova de futuro ou não, mas se você não o fizesse à prova de futuro, você pode bater em uma parede quando as condições externas mudarem. Portanto, em vez de enfrentar uma rampa de subida por um longo período de tempo durante o qual você preparou seu negócio para o futuro, você para de repente. Escalar a parede à sua frente requer uma quantidade enorme de recursos (tempo, dinheiro, esforço, foco) e pode ser impossível. Portanto, em vez de espalhar a dor por um longo período de tempo, você experimenta tudo de uma vez.

Problemas imediatos

Quando você prepara seu negócio para o futuro, os resultados demoram anos, talvez décadas. Às vezes, os ganhos da preparação para o futuro nunca aparecem. Enquanto isso, sua empresa enfrenta uma série de desafios imediatos, como atrasos na entrega, questões administrativas como relações com funcionários e falha de equipamento ou problemas de fluxo de caixa. A falha em resolver esses problemas prejudica sua reputação com clientes, parceiros e funcionários, resultando em lucros menores agora e no futuro próximo.

Além disso, administrar as operações do dia-a-dia da empresa exige tempo e foco. Às vezes, você sente que as demandas diárias de seu negócio drenam tudo o que você tem.

E, enfrente isso. Você tem uma quantidade limitada de largura de banda e, como diz o ditado, a “roda que range fica lubrificada”. Portanto, você gasta toda a sua energia apenas para sobreviver todos os dias.

Miopia

Aqui estão alguns fatores que impulsionam a miopia nas empresas:

1. Muito ocupado para pensar a longo prazo
2. Falta de dados necessários para o planejamento de longo prazo
3. Prioridades mais urgentes, incluindo lucros de curto prazo
4. Demandas de partes externas, como investidores e membros do conselho
5. Contratos de trabalho restritivos
6. Falta de imaginação
7. Planos de compensação que recompensam os lucros de curto prazo

Por trás de todos esses fatores que contribuem para a miopia experimentada em várias empresas, está a falta de liderança e estruturas de recompensa mal construídas. Por exemplo, se você é um gerente e seu plano de remuneração recompensa os lucros obtidos por sua unidade, você trabalha muito para otimizar seus lucros. Uma vez que muitos esforços para garantir o futuro do seu negócio envolvem despesas, você sabe que seu salário diminui quando você gasta dinheiro para torná-lo compatível com o futuro, em vez de carregar esse dinheiro como lucro. Nessas condições, quase nenhum gerente dedica dinheiro ao futuro.

Mas, o futuro acaba se tornando o presente, trazendo consigo os desafios mencionados anteriormente que reduzem os lucros. Isso deve mudar sua motivação em relação ao planejamento para o futuro, certo? Não, porque se você fez um ótimo trabalho gerando lucros, você passou para uma posição de nível mais alto dentro de sua empresa ou transferiu sua capacidade de gerar lucros para outra empresa, onde adota a mesma abordagem míope. 

Passos para preparar sua empresa para o futuro

1. Sensor de mercado

Sensibilidade de mercado é “uma ampla geração de inteligência de mercado por uma organização em relação às necessidades presentes e futuras dos clientes, distribuição desse conhecimento pela unidade funcional da organização e a capacidade de resposta / reação da organização ao mercado” ( Jaworski & Kohli, 1993 ).

O sensor de mercado eficaz vai além de simplesmente compreender as necessidades em mudança do consumidor para investigar o impacto potencial de outros elementos do ambiente externo, incluindo a concorrência, economia, tecnologia e ambientes jurídicos / regulatórios. Claro, muitas vezes há uma sobreposição entre as mudanças nesses elementos do ambiente, incluindo mudanças nos gostos do consumidor. Aqui estão apenas algumas mudanças que as empresas enfrentam hoje:

1. Os consumidores cada vez mais escolhem produtos com base no compromisso de uma empresa com práticas de negócios sustentáveis, como proteção do meio ambiente, justiça social, bem-estar animal e contribuições de caridade
2. A tecnologia está mudando com:
   1. aumento do uso e da capacidade de robôs, IA (inteligência artificial) e ML (aprendizado de máquina)
   2. uso de sensores para otimizar o desempenho na fabricação e logística
   3. opções digitais sofisticadas, como camarins virtuais, permitindo que os clientes comprem uma gama mais ampla de produtos online
   4. drones que reduzem o tempo de entrega
   5. custo reduzido de armazenamento de dados, permitindo a coleta de grandes quantidades de dados para alimentar novas indústrias
   6. nanotecnologia
   7. realidade virtual para permitir que você vá a qualquer lugar sem sair da sala
   8. blockchain e outra tecnologia de razão distribuída
   9. computadores quânticos que fazem os supercomputadores de hoje parecerem brinquedos
   10. Telehealth cada vez mais alimentado por IA para tornar o diagnóstico mais preciso e rápido.
   11. Criptomoeda e diminuição do uso de dinheiro à medida que mais consumidores optam por pagar usando aplicativos como o Apple Pay.
   12. Tecnologia móvel que permite aos usuários fazer tudo com o clique de uma tecla, desde gerenciar suas casas, desbloquear seus carros, monitorar sua saúde, lembrá-los de eventos, armazenar e tirar fotos / vídeos com melhor qualidade do que as câmeras faziam alguns anos atrás, ah, e fazendo ligações e mensagens de texto.

2. Brainstorming

A coleta de informações sobre o meio ambiente é apenas a primeira etapa do processo para preparar seu negócio para o futuro. Em seguida, as empresas devem disseminar informações por meio da organização para diversas pessoas em toda a organização. Quanto mais diversificada for sua equipe em termos de dados demográficos (idade, sexo, raça), bem como função de trabalho, melhores ideias você terá.

Existe um conceito de comunicação chamado laços fracos, referindo-se a relacionamentos entre pessoas além de um grupo, daí a razão por trás do uso de diversos membros em suas sessões de brainstorming. Contratar pessoas com experiência fora da sua empresa ou mesmo do seu setor traz mais laços fracos que beneficiam a sua empresa ao apresentar novas ideias e soluções. Usar pessoas com formações e experiências semelhantes leva a um brainstorming anêmico que simplesmente repõe ideias antigas.

A regra principal do brainstorming é que vale tudo. As ideias não precisam ser práticas ou mesmo possíveis neste ponto. Uma ideia impossível geralmente gera uma ideia relacionada que é factível. Veja Leonardo DiVinci. Ele desenhou imagens realistas de máquinas como helicópteros e submarinos em uma época muito anterior ao motor de combustão interna. Suas ideias não tinham lugar em seu tempo, mas motivaram outros a produzir sua imaginação assim que a tecnologia foi implementada.

3. Construindo um case de negócios

É claro que, depois de fazer um brainstorming, é hora de começar a trabalhar. Agora, as ideias são comparadas à realidade para construir um case de negócios para uma solução. Tenha cuidado para não se decidir por uma única ideia cedo demais ou descartar uma ideia porque não é fácil construir um business case para a solução. Considere várias de suas ideias nesta etapa do processo.

4. Construindo consenso

À medida que você trabalha para construir um business case para suas melhores ideias, comece o processo de seleção até que uma única ideia permaneça. Agora, laços fortes (o oposto de laços fracos) se tornam importantes, pois os relacionamentos fortes desenvolvidos dentro de um grupo ajudam a construir uma coalizão para ver a ideia ganhar vida.

Uma palavra de advertência aqui. Laços fortes, construídos sobre reciprocidade e respeito, permitem que os indivíduos construam capital social que então gastam para construir um consenso por trás de uma ideia que leva todos em direção a um único objetivo. Isso é uma coisa boa. No entanto, usar coerção, prometer ganho pessoal ou outras táticas para subverter o processo levam a resultados desagradáveis ​​e não contribuem para a proteção do seu negócio para o futuro.

5. Enxágue e repita

Quando você prepara sua empresa para o futuro, não é um evento único. Preparar-se para o futuro é um processo contínuo de detecção contínua do mercado.