Tenho pensado muito sobre estratégia ultimamente (bem, entre distrações). O que essa palavra realmente significa? Uma estratégia de marketing digital é um pedaço de papel com um plano de 6 meses, 1 ano ou 5 anos mapeado nele?

Acredito que seja mais sutil do que isso por alguns motivos específicos …

1. É muito mais difícil planejar com antecedência nesta economia em rápida mudança e em constante mudança (pandemia demais?).
2. Os desejos, necessidades e preocupações dos clientes mudam e evoluem.
3. A tecnologia está sempre mudando, tornando difícil planejar uma ou várias plataformas em um futuro distante.

Para mim, estratégia é uma conversa que começa com uma série de perguntas que você deve fazer regularmente …

1. Para quem você está fazendo marketing?
2. O que eles querem, precisam e esperam de você?
3. Como você difere da concorrência?
4. Quais são seus objetivos de marketing digital?
5. Como você pode atingir esses objetivos?

Para quem você está fazendo marketing?

O marketing digital não é publicidade, embora isso possa fazer parte. Marketing é uma conversa que você está tendo com clientes em potencial, clientes atuais ou apenas apoiadores / fãs em potencial.

Ann Handley, a rainha do conteúdo e uma das minhas pessoas favoritas, certa vez disse que um bom marketing é o marketing pelo qual seus clientes agradeceriam.

Esse é um conceito novo para muitas empresas que buscam apenas melhorar seus resultados financeiros, mas é assim que o mundo funciona hoje, especialmente com as gerações mais jovens.

Nenhuma geração do milênio foi prejudicada na elaboração do meme acima.

Mas, falando sério, as pessoas esperam mais das empresas hoje. Eles querem ser ouvidos e compreendidos, mesmo quando estão sendo comercializados e vendidos.

A melhor maneira de conhecer seu público é conversar com eles. Pergunte o que procuram em uma empresa como a sua. Eu até recomendaria desenvolver algumas buyer personas se você tiver tempo e recursos para fazer isso corretamente.

Não estou falando de caricaturas que você inventa com base em dados demográficos e algumas suposições sobre seus clientes. Estou falando sobre pessoas reais. Entreviste alguns clientes, faça perguntas e preste muita atenção nas respostas.

O que seu público-alvo deseja de você?

É aqui que muitos esforços de marketing digital fracassam. Ou você presumiu que sabe o que eles querem e saiu correndo, ou os forçou a algo e o tiro saiu pela culatra.

Não estou dizendo que você não pode usar táticas como redirecionamento (embora, com a morte dos cookies, isso possa estar em vias de extinção), páginas de destino ou anúncios. Apenas certifique-se de fazer isso de forma que o objetivo final esteja vinculado a algo que seu público-alvo realmente deseja.

Você obterá uma visão poderosa das necessidades de seu público durante as entrevistas mencionadas na seção anterior. Use essas necessidades do público para informar sua estratégia.

Eles querem mais conteúdo de você? Que tipo de conteúdo? Vídeo, escrito, gráfico, uma combinação?

Que tipo de processo de compra eles descreveram? Isso é algo que você pode oferecer a eles? Como isso pode ser diferente da concorrência? Além disso, como eles o procurarão e / ou como o encontraram? Que palavras e métodos eles usaram?

Essas informações mostrarão como você deve se comunicar com seu público …

• Postagens de blogs, entrevistas, vídeos de instruções, infográficos etc.
• Compartilhamento nas redes sociais, classificação em SERPs para certas palavras e frases, chatbots, etc.
• Boletins informativos por e-mail, webinars, e-books, white papers, etc.

Mas não pare aí. Parte de sua estratégia competitiva é descobrir como se diferenciar da concorrência além de seus esforços de vendas.

Como você é diferente de sua concorrência?

Mesmo com todas essas informações de suas entrevistas com o público, você ainda corre o risco de fazer exatamente o que seus concorrentes estão fazendo. Se você nunca ouviu falar do conceito de oceano vermelho / oceano azul, é mais ou menos assim …

O oceano vermelho é onde todos os seus concorrentes estão. Está lotado, sangrento e perigoso. Você não terá muita sorte em ser encontrado naquele oceano.

Um oceano azul é o que você está procurando. Este é um oceano com muita água limpa, toneladas para comer e espaço para crescer e prosperar. Mas como você encontra este oceano?

Os valores essenciais devem conduzir à estratégia

Quando as pessoas perguntam o que diferencia sua empresa, o que você responde? Você fala um monte de linguagem corporativa que qualquer um de seus concorrentes poderia ter dito?

Acredito que a maneira como você fala sobre sua organização é tão importante quanto as táticas e canais que você usa para transmitir essa mensagem. Na verdade, acho que é mais importante.

Seus valores essenciais informarão como você fala sobre sua empresa para clientes em potencial e o público em geral. Os canais vêm em seguida.

Fique aconchegante com o modelo PESO

O Gini Dietrich e o pessoal da Spin Sucks desenvolveram “ O modelo PESO ”. PESO significa …

1. Mídia paga (coisas pelas quais você paga) – postagens patrocinadas, Google Ads, OTT, anúncios do YouTube, etc.
2. Mídia conquistada (isso é bom) – cobertura da imprensa, menções / links em blogs, mensagens em rap, etc.
3. Mídia compartilhada – coisas como marketing de influenciador, compartilhamentos de mídia social, conteúdo de parceiros, etc.
4. Mídia de sua propriedade – postagens de blogs, vídeos, postagens de convidados em seu site, podcasts, e-books, etc.

Estou simplificando terrivelmente esse conceito. Para saber mais sobre PESO, passe algum tempo no site da Gini, Spin Sucks . Não será uma perda de tempo, eu prometo! 

De qualquer forma, agora que você está um pouco familiarizado com o modelo PESO, analise as informações que você obteve em suas entrevistas com o público e compare-as com seus valores essenciais.

Como você pode entregar o que seu público deseja e ao mesmo tempo permanecer fiel a seus valores essenciais? É assim que você vai se diferenciar da concorrência.

Determine como existir dentro do modelo PESO de forma que você esteja nadando em um oceano azul. Em outras palavras, se você começar com os canais, irá falhar. Comece com as buyer personas, os valores essenciais e os principais diferenciais e, em seguida, desenvolva uma estratégia de canal.

Mas não para por aí. Você tem que determinar seus objetivos de negócios.

Quais são seus objetivos de marketing digital?

Observe que os objetivos não vêm em primeiro lugar? Se estamos realmente falando sobre estratégia aqui e não simplesmente sobre táticas de marketing digital, você não deve falar sobre metas antes de concluir as etapas acima.

Metas são muito importantes, não me interpretem mal. Eles só precisam ser os objetivos certos.

Agora é aqui que você deve fazer um exercício de Metas SMART (específicas, mensuráveis, realizáveis, relevantes e baseadas no tempo), o que nunca é uma má ideia. Apenas certifique-se de que cada uma dessas metas também esteja ligada às necessidades do público e aos seus valores essenciais.

Suas metas podem ser baseadas em números, como um aumento de 10% nas vendas do Produto A, um aumento de 10% no tráfego para uma palavra-chave específica ou 1.000 novos assinantes de e-mail.

Ou pode ser mais nebuloso, como “maior conhecimento da marca” ou construir seu valor EAT, que é mais difícil de medir.

Depois de identificar seus objetivos, você pode começar a formar sua estratégia tática de marketing digital …

Como você pode atingir suas metas de marketing digital?

Finalmente, tática! Somente até que você cumpra as etapas descritas acima, você deve falar sobre as táticas que deseja empregar. Você deseja tomar decisões estratégicas enquanto desenvolve seu plano tático.

Essas táticas podem incluir, mas certamente não estão limitadas a …

• SEO
• PPC
• Marketing de conteúdo e mídia social
• Automação de Marketing
• Design, desenvolvimento e otimização de sites (para velocidade e usabilidade)
• Influenciando o marketing
• Gestão de reputação e análise de sentimento

Vamos dividir cada um de acordo com sua relação com a estratégia …

Estratégia de SEO

Uma estratégia de SEO pode ser sobre tráfego, leads, posicionamento, reconhecimento de marca e muito mais. O primeiro passo para qualquer campanha de SEO é avaliar o que você tem e o que precisa. Isso geralmente vem na forma de uma auditoria de SEO que analisa …

• Qual é o estado do seu site? Ele tem problemas de UX ? Quão rápido ou lento é isso? (mais sobre isso abaixo) Está otimizado? Corretamente?
• Você configurou e otimizou um Google Meu Negócio (SEO local)? Você está postando nele regularmente?
• Qual é a aparência do seu perfil de backlink? Existem links ruins que precisam ser rejeitados? Você precisa de backlinks de mais qualidade?
• O que a concorrência está fazendo ou não?
• Onde você deseja se classificar geograficamente e nas SERPs (páginas de resultados de mecanismos de pesquisa)?
• Para quais palavras-chave você está classificando e não classificando? Existem oportunidades de palavras-chave nas quais você pode aproveitar? Quais palavras-chave são uma perda de tempo?

Há mais do que isso, mas você entendeu. O que você tem? Está funcionando bem? O que você precisa?

Estratégia PPC

Uma estratégia de PPC também pode ser sobre tráfego, leads, posicionamento, reconhecimento de marca e muito mais.

Quando digo PPC (pay-per-click), quero dizer qualquer tipo de divulgação paga. Isso poderia ser licitação em palavras-chave no Google ou Bing. Podem ser postagens patrocinadas e anúncios nas redes sociais. Ou talvez você queira veicular anúncios em conteúdo específico do YouTube ou fazer alguns anúncios OTT.

Assim como acontece com o SEO, o primeiro passo para qualquer campanha PPC é avaliar o que você tem e o que precisa. Isso geralmente vem na forma de uma auditoria PPC, se você tiver uma campanha ativa, que olha para …

• Qual é o estado da sua campanha? Está otimizado? Isso está levando a conversões?
• Você está definindo lances para as palavras-chave e frases certas?
• O que a concorrência está fazendo ou não?
• Qual é o objetivo da sua campanha? Conscientização da marca ou leads?
• Existem oportunidades que você pode estar perdendo?
• Você está obtendo um ROI decente?

Uma campanha de PPC de sucesso é aquela em que você pode mostrar que está obtendo mais resultados do que investiu. No entanto, o PPC não é um substituto para o SEO, é um aumento, uma forma de impulsionar em áreas onde as classificações orgânicas e o alcance social são não o suficiente por conta própria.

Estratégia de marketing de mídia social e conteúdo

Uma estratégia de marketing de conteúdo pode ser sobre leads, mas na maioria das vezes, é sobre alcance.

O marketing de conteúdo (que tecnicamente inclui o marketing de mídia social orgânica) é a prática de criar conteúdo útil especificamente para seu público-alvo e compartilhá-lo onde ele estiver.

Pode ser qualquer coisa, desde conteúdo que diverte até conteúdo que informa e capacita.

O primeiro passo para qualquer campanha de marketing de conteúdo é avaliar o que você tem e o que precisa (provavelmente você está vendo um padrão aqui) . Isso geralmente vem na forma de uma auditoria de marketing de conteúdo, que analisa …

• Que conteúdo você tem lá fora? Ainda é bom, relevante ou vinculado aos seus objetivos?
• E quanto ao conteúdo que você desenvolveu, mas ainda não usou? Pode ser usado? O que é necessário para ser digno de postagem (relevante, oportuno, vinculado a metas, direcionado ao seu público)?
• Existe conteúdo que você precisa criar? Você tem um calendário editorial? Está vinculado aos seus objetivos?
• Quem vai criar isso? Você precisa de ajuda externa?

Nunca é uma má ideia ter um especialista externo para dar uma olhada em seus esforços de marketing de conteúdo. Você achará útil obter uma perspectiva externa que não seja distorcida por políticas internas ou agendas desalinhadas.

Estratégia de automação de marketing

A automação de marketing é uma solução poderosa que pode levar seus esforços de vendas e marketing para o próximo nível. Plataformas como HubSpot, Marketo, Pardot e outras podem fazer uma pequena equipe operar como uma maior e fornecer visualizações nunca antes vistas de seus clientes em potencial.

Dito isso, a estratégia para este é simples. Chame um especialista. Não, sério, não vou fingir que estou delineando uma visão geral de estratégia simples para automação de marketing porque …

1. A automação de marketing deve ser a espinha dorsal de todo o seu esforço de marketing digital.
2. O software de automação de marketing é difícil de disputar se você não passou muito tempo trabalhando com ele.
3. Essas plataformas raramente são baratas e podem ficar muito caras.

Se você for investir em automação de marketing, certifique-se de que alguém de sua equipe seja um especialista ou que você tenha um especialista para orientá-lo. Do contrário, você passará muitas horas tentando fazer tudo funcionar e, potencialmente, pode acabar usando mal e / ou subutilizando a plataforma.

Uma estratégia para automação de marketing é como pegar todas as disciplinas acima e algumas abaixo e conectá-las ao seu sistema de automação de marketing. Em seguida, desenvolva uma estratégia que leve em consideração todas as disciplinas acima e encontre maneiras de automatizá-las.

Estratégia de design, desenvolvimento e otimização de sites

Como outros nesta lista, a estratégia do seu site começa com uma auditoria …

• O site é amigável? Para o seu público-alvo?
• É da marca e o design oferece suporte às suas metas de conversão?
• Qual é o desempenho do seu site no celular?
• O seu site está otimizado para velocidade? Confira na ferramenta de velocidade do Google .

Seu site é uma peça crítica para todos os seus esforços de marketing digital. Deve ter um bom desempenho, ser útil e agradável aos olhos do seu público-alvo, ter uma boa classificação (consulte SEO acima) e gerar conversões.

Estratégia de marketing do influenciador

O marketing de influência pode ser uma ferramenta poderosa de marketing digital. É como combustível de foguete quando feito corretamente. Mas raramente é algo com que você deve começar.

O marketing de influência deve entrar em ação quando você fizer o máximo possível com as outras táticas e precisar de mais. Não vai funcionar bem se você negligenciar as outras táticas acima em favor de ir direto ao marketing de influenciador.

Estratégia de gestão de reputação e análise de sentimento

Agora estamos entrando nas coisas sérias.

Estratégia de Gestão de Reputação

Em essência, você deve sempre se preocupar com sua reputação no que se refere à marca, experiência do cliente e seu status como um recurso confiável.

Existem muitas ferramentas para ajudar no gerenciamento de reputação. Mas, semelhante ao marketing de influenciador, você vai querer ter certeza de ter feito o trabalho descrito nesta postagem antes de se envolver em qualquer tipo de gerenciamento de reputação habilitado por software.

No mínimo, alguém deve monitorar seus canais sociais em busca de mensagens, menções e comentários. Sua empresa deve sempre se esforçar para fornecer uma experiência positiva ao cliente.

E certifique-se de pedir e responder aos comentários na página do Google Meu Negócio.

Se você está pronto para entrar no gerenciamento de reputação habilitado por software, aqui está uma boa visão geral das principais soluções de software de gerenciamento de reputação disponíveis hoje.

Estratégia de análise de sentimento

A análise de sentimento é semelhante ao gerenciamento de reputação. Basicamente, você usaria uma ferramenta de análise de sentimento para determinar como um grupo de pessoas se sente sobre algo.

A análise de sentimento é usada para se adiantar a certas tendências ou prever armadilhas em potencial que você deseja evitar. Ao contrário do gerenciamento de reputação, que analisa especificamente o que as pessoas estão dizendo para e sobre você, a análise de sentimento analisa como as pessoas se sentem a respeito de algo.

Pode ser como eles se sentem em relação a você, mas também pode ser como eles se sentem sobre uma tendência ou tipo de produto ou serviço. A análise de sentimento monitora a conversa na web e a analisa para determinar o que vem a seguir.

Por exemplo, a análise de sentimento, em uma escala assustadora de big brother, poderia ter sido usada para prever os eventos no Capitol em 6 de janeiro, monitorando canais sociais para conversas e analisando esses dados para determinar os resultados potenciais.

A maioria das empresas não segue uma estratégia de análise de sentimento, a menos que tenha alcançado um determinado tamanho e alcance. Mas está lá se você precisar.

Qual é a sua estratégia de marketing digital?

Bem, aí está. Comecei uma conversa com você sobre estratégia. Eu lhe dei algumas coisas em que pensar, algumas ações a serem tomadas e algumas armadilhas a evitar.

O que você acha? Deixe-me saber na seção de comentários ou @ nas redes sociais. Estaremos lá!