Também chamado de buzz marketing, o marketing viral tem esse nome porque se espalha pela população de forma muito semelhante a um vírus – de pessoa para pessoa. O marketing viral envolve espalhar sua mensagem rapidamente por meio de seu mercado-alvo. A mídia social é considerada uma área particularmente fértil para marketing viral devido ao potencial de engajamento com seu conteúdo para amplificar sua mensagem. O marketing viral é basicamente WOM (Word of Mouth) com esteróides que também aumenta a confiabilidade da sua mensagem quando compartilhada por amigos.

No entanto, o marketing viral é um mito quando se trata de construir uma estratégia sólida de marketing digital. No entanto, ouço isso o tempo todo de clientes e clientes em potencial;

Quero que você crie uma campanha de marketing viral que realmente transmita a minha marca

O mito do marketing viral

OK, primeiro, não posso garantir que um post, white paper, imagem, infográfico ou outro conteúdo se tornará viral e ninguém mais pode. Ninguém pode garantir que uma ação irá gerar marketing viral e, se disser que pode, faça com que o façam com algum dinheiro. Em outras palavras, exija um desconto substancial se seus esforços não gerarem resultados de marketing viral.

Claro, posso usar elementos “prováveis” para tornar uma postagem viral (e discutiremos isso mais tarde nesta postagem), mas não gostaria de apostar dinheiro de verdade nos caprichos do pessoal da mídia social porque qualquer número de fatores conspiram para reduzir a viralidade de sua estratégia de marketing, incluindo muitas que não estão sob seu controle.

Um bom exemplo de uma campanha que se tornou viral é o concurso Pimped Out John da Roto Rooter. A imagem é tão bizarra que as pessoas TIVERAM de falar sobre ela. Os usuários compartilharam a imagem, comentaram coisas sarcásticas que geraram mais comentários e até mesmo a mídia percebeu os elementos bizarros deste concurso, arrecadando cerca de US $ 1 milhão em publicidade gratuita de acordo com o Diretor de Marketing, que ficou surpreso com o resultados inesperadamente altos da campanha.

Viralidade

Em vez de perpetuar o mito do marketing viral, vamos falar sobre viralidade – esse é o conselho do jornalista de sucesso Benny Johnson, do Buzzfeed .

Em sua apresentação, Benny disse que você nunca pode prever qual conteúdo se tornará viral (por isso, sugiro que a estratégia de criar marketing viral é um mito). Você não pode formar um plano de marketing em torno de algo tão idiossincrático.

A viralidade, em grande medida, está além do seu controle porque depende muito da serendipidade, como mencionei antes. Você pode publicar 100 peças de um conteúdo realmente excelente apenas para que alguma peça medíocre se torne viral, destruindo todas as suas noções de que você controla a viralidade. Entre os fatores incontroláveis ​​que contribuem para a viralidade, estão:

• É um dia de poucas notícias – Muitas vezes vejo alguma viralidade nas férias, quando menos marcas publicam conteúdo.
• Sua postagem atrai alguém muito influente – Por exemplo, uma de minhas postagens chamou a atenção de Mari Smith, uma influenciadora do Facebook, por algum motivo desconhecido e ela retuitou o conteúdo. Exibições desse conteúdo através do telhado. A mesma coisa aconteceu recentemente quando o Google Analytics escolheu um post sobre sua plataforma para retweetar, apesar de ignorar vários posts semelhantes publicados antes e depois.

• Sua postagem é apresentada em um site importante ou coberta na mídia – Sempre que minha postagem é destacada na página inicial da Administradores, as visitas do site aumentam.

Certamente, criar um ótimo conteúdo aumenta as chances de seu conteúdo se tornar viral, mas não é uma garantia.

O ROI do marketing viral

Mas, a grande questão é: quando o conteúdo se torna viral, isso AJUDA sua marca?

E, muitas vezes, a resposta é: NÃO!

Isso me leva ao tópico do post de hoje: Mitos sobre a mídia social.

Ao lado da definição de mito no dicionário, é provável que você encontre o mito do marketing viral. O mito do marketing viral, acreditado pela maioria dos profissionais de marketing digital, é tão difundido que até vi materiais de marketing promovendo as proezas do marketing viral da empresa. Bem, deixe-me dizer enfaticamente, o marketing viral é um mito!

Agora, isso não significa que algum conteúdo não se torne viral – ele se torna. Por exemplo, publiquei uma postagem no blog de um cliente, compartilhei em seu mural do Facebook e obtive um aumento de 1000% nas visualizações do site quando a postagem se tornou viral. Dissecando o sucesso deste post, descobri que ele continha um título provocativo e uma imagem cativante. A postagem atingiu um ponto que os leitores do MADE querem saber mais.

Claro, visualizações não são conversões, então não vimos uma grande mudança nessa métrica crítica.

Mitos sobre marketing viral

Mito nº 1: o conteúdo que se torna viral afeta seu ROI

Infelizmente, como afirmei acima, isso é um mito. Claro, outras marcas alcançam ótimos resultados com suas campanhas de marketing viral , mas como ninguém pode garantir que uma estratégia de marketing se torne viral, usar isso como estratégia simplesmente não compensa.

E tentar a viralidade é um desperdício de recursos preciosos quando há pouco ou nenhum impacto em seus resultados financeiros. Não se esqueça, você não está no negócio de espalhar sua mensagem. Você está no negócio para gerar lucros. Qualquer ação que não se traduza em lucro (no longo prazo, não sejamos estúpidos e consideremos apenas o ROI durante a campanha), é uma perda de tempo e dinheiro.

Muitos casos mostram que o conteúdo de marketing viral não traz necessariamente lucros. Por exemplo, os comerciais da California Raisin foram um grande sucesso para a agência de publicidade e comerciantes que usaram a claymation passas em roupas e bonecas, mas não venderam muitas passas (o que prejudicou a placa CA Raisin que pagou pela campanha).

E as coisas podem se tornar virais – na direção errada. Por exemplo, quando a Aces Computers tweetou a imagem de uma mulher sedutora, ela se tornou viral. A imagem criou um turbilhão de polêmica entre as pessoas que viam os Tweets como sexistas, o que reduziu as vendas.

O conteúdo viral gera desempenho de mercado quando

1. atinge principalmente pessoas em seu mercado-alvo
2. os motiva a fazer algo (no final das contas, comprar sua marca).

Mito 2: Ter muitos fãs aumenta as chances de ver a viralidade

Novamente, desculpe. Não. Há pouca correlação entre o TAMANHO da sua rede social e o ROI.

Na verdade, a maioria das pessoas que “gostam” de você no Facebook NUNCA vê as postagens da página da sua marca e a maioria dos seguidores do Twitter NUNCA vê seus tweets. O tamanho da sua rede nem mesmo ajuda o seu conteúdo a se tornar viral.

Para que suas redes sociais impactem o ROI, elas devem 1) ser principalmente seu mercado-alvo; 2) engajar-se com sua marca para que eles transmitam seu conteúdo, criem conteúdo de apoio à sua marca e comprem sua marca.

A Disney é um bom exemplo de rede social engajada em que os membros da comunidade ajudam a marca sendo leais, divulgando e criando conteúdo Disney e ajudando os novos membros a obter o máximo de sua experiência Disney. Eles até fornecem feedback não intencional que a Disney usa para melhorar suas ofertas.

Abundam os exemplos de empresas comprometidas com esse mito. Por exemplo, eu baixei a estrutura de análise de mídia social da Hubspot e ela se concentrou inteiramente em avaliar o tamanho de suas redes sociais, não seu desempenho nessas redes, o que é um desperdício.

Mito nº 3: a análise de sentimento é uma boa medida de como sua marca está se saindo

Novamente, desculpe. Isto é errado.

A análise de sentimento não é apenas incompleta, mas também inválida – o que significa que os resultados têm pouco a ver com o sentimento real. Outro estudo concluiu que a análise de sentimento automatizada não é mais precisa do que jogar uma moeda! Uau. Em um teste, apenas 33% dos resultados foram classificados corretamente e os resultados coletados para análise foram extremamente limitados, sugerindo que muitas outras menções à marca foram ignoradas pela ferramenta. Agora, esses dados têm alguns anos, mas as coisas não melhoraram muito, com base em minhas experiências com as principais ferramentas de análise de sentimento.

Claro, o problema deve ser óbvio – lixo entra / lixo sai. Se seus dados não forem precisos, todas as decisões que você tomar com base nesses dados serão igualmente ruins.

Mito 4: você pode fazer marketing viral em 30 minutos por dia

Uau, gostaria que isso fosse verdade. Então, eu poderia passar o resto do meu dia tomando sol no meu iate no Caribe. Na verdade, eu não tenho um iate, mas se eu só tivesse que gastar 30 minutos por dia / cliente eu poderia ter clientes suficientes para pagar um. Não tenho certeza de onde esse mito veio, mas ele se enquadra na categoria de coisas que são boas demais para ser verdade, geralmente são.

Embora eu não passe horas por dia no Twitter, eu passo horas por dia com meu calendário de marketing de conteúdo e minhas análises para cada cliente (é por isso que estou sempre contratando novos gerentes de comunidade para ajudar). Criar e selecionar conteúdo novo, valioso e exclusivo é a chave para o marketing de mídia social de sucesso. Não há atalho ou substituto, e o novo algoritmo de busca do Google foi o prego no caixão do SEO, garantindo que o conteúdo seja rei. Agora, acrescente a isso a luta para criar conteúdo com potencial para viralidade e você terá um desafio ainda maior.

Criar conteúdo significa LEITURA – MUITO. Todos os dias eu leio de 6 a 10 postagens de blog, confiro meu fluxo do Twitter e feed do Facebook e examino o Google Insights for Business para tendências em marketing de mídia social. Também leio vários sites de notícias para obter informações sobre o que está acontecendo no mundo. Cada um dos meus gerentes de comunidade faz o mesmo por seus clientes. Sem isso, apenas refazeríamos as coisas antigas e logo perderíamos relevância.

Eu também obtenho uma visão geral da análise de CADA cliente TODOS os dias. Eu mergulho nos relatórios analíticos uma vez por semana para ajustar os programas do cliente e garantir que sua estratégia seja otimizada com base em como suas redes respondem ao conteúdo que carregamos durante a semana.

E, isso é apenas para esperar que algo seja coletado e ganhe um pouco de viralidade. Então, vamos voltar às estratégias desenvolvidas para ajudar seu conteúdo a se tornar viral.

Elaborando o compartilhamento viral perfeito

Se o marketing viral é um mito, como você desenvolve estratégias de marketing viral? Você adota táticas que aumentam a viralidade de seu conteúdo, o que aumenta a probabilidade de parte dele se tornar viral.

Aqui estão algumas coisas que você deve fazer como parte de sua estratégia de marketing viral (vagamente com base na apresentação de Benny mencionada acima e no infográfico após esta postagem):

Se compartilhar é cuidar, então todos nós estamos perdidamente apaixonados pelas redes sociais. Não é mais apenas o Facebook, existem centenas de plataformas sociais além do Twitter, Instagram e LinkedIn, onde estamos conhecendo e cumprimentando novos amigos em todo o mundo. Então, como podemos criar o compartilhamento viral perfeito?

Interessante, muito interessante

Nos anos 60, o comediante Arte Johnson nos deu muitas risadas no popular programa “Laugh-In” quando examinou cuidadosamente algo irrelevante ou simplesmente estúpido e ainda achou “interessante, muito interessante”. Com base nisso, a criação do compartilhamento viral perfeito acontece quando o conteúdo é prático, surpreendente ou interessante de alguma forma. 

Imagem é tudo

A criação de um compartilhamento viral perfeito geralmente começa com uma imagem matadora. O astro do tênis em ascensão, Andre Agassi, uniu-se às câmeras Canon para comercializar com sucesso a campanha “Imagem é tudo” nos anos noventa. Embora você possa otimizar sua estratégia de marketing de conteúdo de várias maneiras, o uso de imagens, fotos e vídeos ajuda a criar o compartilhamento viral perfeito, com seu artigo compartilhado por duas vezes mais visualizadores do que apenas com texto.

Extra, extra, leia tudo sobre isso!

Esta velha citação associada às vendas de jornais também foi uma canção gravada em 1975 por Ralph Carter. O discurso de vendas confiável, “Extra, extra, leia tudo sobre isso” chamou nossa atenção, estimulando-nos a comprar o jornal mais recente para que pudéssemos verificar as notícias mais atualizadas. Com base nisso, adicionamos mais duas características do compartilhamento viral perfeito – um título atraente e um tom autoritário. Não tenha medo de declarar com orgulho seu status de especialista no assunto. As pessoas verão você como mais confiável e genuíno, enquanto aumentam seus números de compartilhamento.

Por último mas não menos importante

Alguns atribuirão esta frase popular ao teatro ou, mais especificamente, a Shakespeare quando escreveu uma curta linha em Rei Lear, “Embora seja o último, não menos importante” Assim como destacamos citações e frases neste artigo, podemos usá-las para criar o compartilhamento viral perfeito. Utilizando citações e compartilhando anedotas de suas jornadas, ganharemos mais interesse e mais ações de nossos leitores.

Não se esqueça do seu público

Sempre crie conteúdo com seu público em mente. Quem são eles? O que eles precisam? Que nicho você preenche na vida deles?

E nunca se esqueça que o público quer informação, mas também quer entretenimento. Tornar o seu conteúdo mais divertido ajuda a divulgar suas informações – e ajuda a torná-las virais.

Para demonstrar isso, Benny usa o humor em suas reportagens políticas. Por exemplo, em troca de segui-lo no Twitter, ele ofereceu aos funcionários do Congresso imagens de seus chefes como animais de estimação. Ele também ganhou recentemente um prêmio por seu artigo “ Running of the Interns ”, destacando as decisões da Suprema Corte. E Benny faz um ótimo trabalho em quebrar a política; tornando-o divertido, mas eu o vejo mais como um convidado no Daily Show do que no Face the Nation. O que tenho certeza de que ele acha que está tudo bem.

O humor funciona em alguns ambientes, mas tenha cuidado. Seu conteúdo precisa se adequar aos seus objetivos. Para Benny, seu objetivo como jornalista é atingir seu público e aumentar sua reputação como repórter político. Se você gerencia uma marca, o humor pode não se adequar aos seus objetivos organizacionais.

Isso traz outro aspecto importante da criação de viralidade:

Falar a língua deles

Ignore o que você aprendeu na aula de português – pelo menos até certo ponto. Usar linguagem coloquial funciona muito bem, contanto que seu público a compreenda e aprecie. Além disso, nas comunicações digitais, o uso de parágrafos curtos e muitos pontos torna seu conteúdo facilmente digerível pelo público, mesmo que viole regras estritas da gramática do inglês.

O jargão também pode ajudar. Se o seu público conhece o jargão, isso o estabelece como um profissional, um colega. Jargão também é uma abreviatura de conceitos muito completos, por isso economiza muito tempo e garante uma comunicação eficaz, por isso existe jargão.

Seu público deseja interação

A comunicação digital é uma via de mão dupla. Construa conversas com seu público e convide-o a falar. Fazer perguntas funciona especialmente bem na construção de interação. Chamar membros da audiência também é uma ferramenta eficaz para construir engajamento.

Seja autêntico

Você deve desenvolver uma abordagem que seja VOCÊ. Por exemplo, quando eu crio conteúdo, estou apenas escrevendo as conversas que estão acontecendo na minha cabeça – BTW, você responde para mim na minha cabeça, o que é realmente estranho.

Sou uma pessoa real com minha própria voz. E é disso que você precisa. Não é uma equipe profissional. Compartilho meus sucessos e pontos fracos e convido você a se conectar comigo pessoalmente no Facebook, LinkedIn e Twitter, onde você verá fotos dos meus netos e humor político, juntamente com minhas ideias sobre marketing digital.

Anatomia de um Buzz

Embora você não possa garantir que o conteúdo se torne viral, você PODE criar uma campanha usando estratégias que tornam provável que a mensagem se torne viral, mas você nunca pode prever com precisão o que acabará virando, portanto, o marketing viral não é uma estratégia, mas um objetivo . E não é fácil fazer com que as mensagens se tornem virais.

Ao criar uma campanha que você espera que se torne viral, você precisa de 7 elementos:

• Mensagem que as pessoas estão morrendo de vontade de compartilhar – ao contrário da publicidade paga, o WOM é espalhado voluntariamente. Portanto, você deve motivar as pessoas a compartilhar sua mensagem. Inerentemente, as pessoas espalham a sua mensagem porque ELES conseguem algo com isso. Eles não se importam com VOCÊ. As pessoas compartilham seu conteúdo porque querem se sentir importantes, fazer parte do círculo íntimo, se tornar influentes, para aumentar sua estatura com seus amigos, eles têm acesso gratuito ou produtos, para construir um relacionamento com você … Então, a primeira parte da criação uma mensagem que você espera que se torne viral é fornecer esses elementos.

O conteúdo deve ser interessante, valioso, bem-humorado, atraente ou ter algum outro elemento que o torne compartilhável.

Incentive o compartilhamento, agradecendo às pessoas que compartilham conteúdo, respondendo ou mencionando-os, adicione-os às suas redes sociais.

• Uma rede – convenhamos, o marketing viral é um jogo de números. Você pode ter algumas pessoas em sua rede e cada uma delas pode compartilhar MUITO sua mensagem, ou você pode ter várias pessoas em sua rede que compartilham com alguns, como na imagem abaixo. De qualquer forma, sua mensagem pode se tornar viral. Como você tem pouco controle sobre a amplitude com que as pessoas compartilham sua mensagem, o caminho mais seguro é ter muitas pessoas em sua rede. Dessa forma, quando eles compartilharem, você terá a garantia de uma ampla distribuição de sua mensagem.

• Influenciadores – é ótimo ter influenciadores como parte de sua rede porque, por definição, eles têm grandes redes que provavelmente espalharão as mensagens que transmitem. Portanto, você deve tentar cultivar alguns influenciadores em sua rede. Você pode fazer isso engajando-os ou recompensando-os de alguma forma – como fornecer um produto gratuito ou acesso antecipado ao seu produto. O Google+ usou isso de forma muito eficaz, convidando influenciadores e permitindo que eles convidassem suas redes. Infelizmente, as falhas na plataforma significaram a ruína para esta rede social extinta.
• Autoridade – quanto mais autoridade você tiver, maior será a probabilidade de sua mensagem se espalhar. As pessoas não gostam de espalhar rumores (fofoca, sim, mas rumores, não), afirmações falsas, conteúdo que carece de valor, etc. (embora as teorias da conspiração tendam a contradizer este edito). Autoridade sugere valor e veracidade para seu conteúdo. Um corolário é que a autoridade geralmente traz públicos maiores para sua rede.
• Segmentação eficaz – realmente não ajuda que sua mensagem alcance muitas pessoas que nunca comprarão seu produto ou serviço e, provavelmente, seus amigos também não. Empresas que “pagam” por sua rede (de Fãs ou Seguidores) geralmente acabam com pessoas fora de seu mercado-alvo. O marketing viral, neste contexto, é um desperdício.
• Métricas – são críticas para o sucesso no marketing viral porque essas medidas permitem que você acompanhe o sucesso. Ao entender quais mensagens se tornam virais e quais não, você aprimora sua técnica para que as mensagens tenham maior probabilidade de se tornarem virais. Por exemplo, o momento certo é frequentemente crítico para fazer com que as mensagens das redes sociais se tornem virais porque as mensagens são rapidamente substituídas por mensagens mais recentes na maioria das plataformas. O tempo ruim resulta em poucas pessoas vendo sua mensagem e poucos têm a oportunidade de compartilhá-la.
• Sorte – mesmo com a melhor estratégia e implementação, o marketing viral às vezes envolve um pouco de sorte.

Marketing de conteúdo e marketing viral

Falei muito sobre marketing de conteúdo nos últimos meses, desde que o conteúdo substituiu o SEO (em grande medida) como o principal determinante do seu tráfego.

E, claro, fazer com que o conteúdo se torne viral é o nome do jogo. Na verdade, isso aconteceu comigo cerca de uma semana atrás e eu estava super animado. Por alguma razão, uma postagem se tornou viral – trazendo três vezes mais tráfego do que o normal. Infelizmente, esse aumento de tráfego não representou um novo normal para meu site e, em alguns dias, meu tráfego voltou ao nível anterior. Boo Hoo.

O que torna o compartilhamento de conteúdo VIRAL?

Sentei e fiquei intrigado com minhas análises tentando descobrir o que eu tinha feito CERTO para que eu pudesse repetir esse feito tão frequentemente quanto possível, mas sem sucesso. 

De acordo com os dados, gerar energia emocional quando as pessoas leem o seu conteúdo torna-o viral. Hmmm, bem, minha postagem foi sobre o funil de conversão digital, o que não vejo como algo especialmente emocional. Leia por si mesmo e diga-me quais as emoções que sente! Estranho – não sinto nada.

No entanto, se sua empresa está lutando para gerar ROI por meio de suas plataformas digitais, talvez o conteúdo ajude a dar sentido à sua experiência. Assim, uma única emoção vale 2,9 horas adicionais de conteúdo, de acordo com o infográfico. Bom, com certeza vou te fazer chorar no próximo post! Talvez isso explique por que postagens controversas têm tanto sucesso.

Aqui estão algumas outras evidências que apontam para o que torna o compartilhamento de conteúdo viral.

• Manchetes – a maioria das pessoas só tem tempo para ler o título. Se for uma porcaria (termo muito técnico lá), eles não lerão nem compartilharão. Obviamente, os títulos têm um grande valor de SEO, portanto, preste atenção às palavras-chave.
• Facilmente digerido – não, não achamos que os leitores estão comendo suas postagens (embora a nuvem às vezes pareça engolir a minha). O que quero dizer é que o conteúdo é dividido em segmentos fáceis de ler usando cabeçalhos e marcadores. Ei pessoal, esta é a gramática do ensino médio.
• Peças mais longas tendem a ser mais compartilhadas. Isso porque tem mais carne (voltando às referências gastronômicas. Deve ser perto do almoço). Sério, postagens mais longas fornecem mais valor, mas não vou sentar e ler Guerra e paz, então HÁ um limite. As recomendações atuais são de que as postagens com mais de 2.000 palavras provavelmente figurem nos principais resultados de pesquisa para qualquer palavra-chave.
• As pessoas adoram falar sobre si mesmas. Eu vejo isso o tempo todo. Meu conteúdo mais RT é o agradecimento diário que envio às pessoas que compartilham meu conteúdo.
• Se você puder surpreender as pessoas, elas compartilharão seu conteúdo.
• Pessoalmente, acho que as postagens devem ser gramaticalmente corretas (embora não formais) e escritas corretamente. Talvez eu seja da velha escola.
• Também acho que você precisa encontrar uma voz que ressoe com seu público-alvo. Alguns dos meus comentários favoritos dos leitores não é que eu sou tão inteligente (embora eu goste disso também), mas que sou tão acessível sem complicações. O truque, para mim, é falar com um leitor imaginário e apenas anotar o que estou dizendo. Sabe, Einstein disse uma vez que você realmente não entende algo se não pode explicar para uma criança de 5 anos. Portanto, não sinto que devo impressioná-lo com palavras grandes e explicações complicadas.

Algumas coisas que tornam o compartilhamento de conteúdo viral nem mesmo aparecem na página.

1. Moeda social – construir uma comunidade on-line e off-line convida as pessoas a compartilharem seu conteúdo. E isso leva tempo e esforço.
2. Gatilhos – lembretes sobre o seu conteúdo.
3. Branding consistente – isso é apenas senso comum, mas você ficaria surpreso com quantas pessoas perdem isso. Seu logotipo, esquema de cores etc. deve ser consistente em todas as plataformas.
4. Valor prático – tente dividir as coisas em pequenos elementos factíveis – como a postagem em que estou trabalhando sobre como fazer a mídia social em 30 minutos por dia. Use exemplos e demonstrações para ajudar a transmitir seu ponto de vista. Por exemplo, ontem eu compartilhei alguns casos de uso de estratégia de marketing de conteúdo superior para mostrar algumas opções para criação / curadoria de conteúdo.
5. Contação de histórias – nunca superamos nosso amor por uma boa história. Diga o seu.

Mas não acabou, até que acabou

Esta citação concisa está associada ao lendário Hall da Fama do beisebol, Yogi Berra, que costumava usar essa frase ao falar com repórteres. Freqüentemente, é difícil avaliar nas mídias sociais o que é popular e o que não é, quais tendências estão apenas começando e quais estão basicamente no fim. Usar True Social Media Metrics nos ajuda a analisar as postagens mais populares e nos dá uma imagem melhor do conteúdo de mídia social mais poderoso. Usando esses insights, podemos criar com mais facilidade o compartilhamento viral perfeito.

Afinal, uma imagem vale mais que mil palavras. Esperamos que seu material seja visto por mil pessoas e compartilhado com mais um milhão.