O marketing conquistou seu lugar na mesa executiva ao fazer parceria diretamente com as vendas e se inscrever para possuir um número. Há 15 anos, com o nascimento da automação de marketing, tratava-se de leads. Então, com a mudança para o marketing como um gerador de receita, foram as oportunidades e o pipeline. Todas essas são variações do mesmo tema: possuir a parte superior do funil.
O mundo está mudando novamente e rapidamente. Agora, os CEOs estão olhando para os CMOs de uma maneira totalmente nova. Estou convencido de que os CEOs agora estarão perguntando sobre os planos de envolvimento do cliente antes dos planos de geração de demanda. À medida que a crise do COVID-19 se desenrola e a paisagem muda, algo muito importante está acontecendo. Um diálogo totalmente novo está surgindo – e um bom! A retenção está se tornando a nova aquisição.
O valor da vida útil do cliente (CLTV) é a nova moeda do marketing. E já está na hora. Não é apenas o que estamos fazendo para atrair clientes, mas também o que estamos fazendo para mantê-los envolvidos por todo o ciclo de vida. É assim que vai acontecer:
A retenção é a nova aquisição
Para o próximo ano, pelo menos, os CMOs serão questionados sobre os planos de envolvimento do cliente. Como você está estabilizando os clientes atuais? Como você está impulsionando o envolvimento e a expansão na base de clientes existente? Os profissionais de marketing precisarão mudar de uma mentalidade de aquisição para uma mentalidade de valor vitalício, com a mesma ênfase (tempo e esforço) colocada na expansão do que no topo do funil. À medida que a retenção se tornar a nova aquisição, a obsessão do cliente pulsará por empresas inteiras.
Programas de marketing caros não voam mais, pois todo real que sai pela porta será examinado. Os profissionais de marketing terão que flexibilizar seus músculos de marketing do cliente e dobrar a retenção. A aquisição de novos clientes também costuma custar muito mais do que reter os atuais. Tanto quanto 5x mais , na verdade. E os clientes existentes estão mais dispostos a serem vendidos, com uma taxa média de sucesso de vendas de 60 a 70%.
Novos leads não ajudarão a reter clientes. O marketing inteligente do cliente, orientado por dados, durante todo o ciclo de vida será.
Ajudar a se tornar a nova venda
Mais do que nunca, os clientes procuram um consultor e parceiro de confiança. As empresas terão que encontrar clientes onde estão. Isso significa fazer check-in sem agenda, fazer perguntas sobre suas estratégias, descobrir onde eles estão girando e entender suas maiores esperanças e medos. Isso significa operar com um horizonte mais longo e jogar o jogo longo.
Os clientes estão procurando especialistas. Eles querem alguém sempre olhando pelas esquinas. A expansão com contas correntes será uma das melhores maneiras de ajudar, além de impulsionar o crescimento. Mas isso só acontece quando você cria confiança, ganha credibilidade e cumpre promessas. Construir comunidade e credibilidade é importante. Os profissionais de marketing devem armar as equipes de vendas com conteúdo e ativações relevantes para os segmentos de clientes e não enviar mensagens para os clientes como um monólito. Por exemplo, agora organizamos várias oficinas VIP para nossos clientes, que estão agendando consistentemente o mais rápido que planejamos. Esses workshops têm como objetivo abordar desafios comuns, ajudar uns aos outros e compartilhar as melhores práticas. Nenhuma venda está envolvida. Claro, isso pode estender os ciclos de vendas, mas vencerá a longo prazo.
Um verdadeiro parceiro também significa colocar mais skin no jogo diretamente. As empresas estão buscando mais flexibilidade com contratos e orçamentos. Se um orçamento precisar ser cortado, trabalhe com eles. Considere trocar recursos por outros que afetam mais diretamente os resultados. Compreenda verdadeiramente os objetivos de negócios de seus clientes e seja o mais flexível possível nos termos do contrato. Novamente, este é o momento de jogar o jogo longo, não o jogo curto. Os clientes lembrarão como você responde.
Empresas dobrarão o marketing com base em contas
Uma abordagem de funil completo, que prioriza seus clientes atuais e ainda aumenta o topo do funil, será vencedora. Todo esforço de marketing é importante. Se você ainda não é, agora é a hora de dobrar o ABM. Sério, não há outro caminho. Você precisa ter a inteligência correta da conta e a coordenação para executar verdadeiramente o marketing do cliente em grande escala.
Aproveite os princípios ABM para entender seus segmentos de clientes e priorizar o envolvimento com suas contas de maior valor e risco. Seja franco com o impacto nos negócios e com a forma como sua organização está respondendo a esse evento perturbador. A comunicação personalizada 1:1 com cada parte interessada individual percorre um longo caminho. Esteja atento, tranquilizador e use um recurso que ajude a mover a agulha para os negócios, mesmo nos tempos difíceis.
Embora a maior mudança no marketing seja a mudança para o marketing do cliente, ainda é uma função de crescimento no final do dia. Retenção e aquisição não são mutuamente exclusivas; eles trabalham juntos, assim como a marca impulsiona a demanda. Semelhante ao seu funil de clientes, o ABM é altamente eficaz para se envolver nas partes superior, média e inferior do funil.
A função de marketing está prestes a mudar para sempre. Organizações de todos os lugares terão que dobrar as estratégias de retenção e engajamento, se quiserem se destacar. Você está pronto? Vamos fazer isso juntos?