Eu me pergunto se precisamos repensar nossos conceitos de vendas e marketing e como nos organizamos para fornecer essas funções dentro da organização.
Olhando para trás, historicamente, fez sentido separar as funções. O marketing estava focado principalmente em criar visibilidade e conscientização. Normalmente lidava com mercados e setores, não com clientes. Seu trabalho era conscientizar as massas de pessoas e organizações sobre nossas empresas e nossos produtos. Isso criou um interesse de alto nível que atrairia as pessoas que queriam aprender mais. Normalmente, lidava com coisas como RP, publicidade, eventos e outros métodos de conscientização. Criou conteúdo, principalmente em torno de produtos e sua aplicação nos mercados. À medida que a web envolvia, ela criava sites para envolver os clientes em potencial.
Cada vez mais, o marketing se envolveu no início do processo de compra. Ele impulsionou programas para criar leads. Há muito tempo, ela executava programas de marketing direto – encontrávamos coisas em nossas caixas de correio físicas sobre a empresa. À medida que as comunicações mudaram, a maior parte disso foi transferida para a web, e-mail e outros canais. Mas o foco principal era estabelecer a curiosidade inicial, criando leads que pudessem ser repassados para vendas.
Mais recentemente, o marketing descobriu a necessidade de se envolver mais na jornada de compra. Ela precisava fornecer conteúdo para ajudar as vendas e os clientes não apenas a estabelecer interesse, mas também a fornecer conteúdo / engajamento diferente durante a jornada de compra do cliente. A maior parte disso é feito para dar suporte às atividades de vendas.
Da mesma forma, as vendas tradicionalmente seguiram as etapas iniciais de marketing. As vendas tendiam a começar com clientes em potencial curiosos ou interessados. As vendas alimentaram essa curiosidade, desenvolvendo os interesses dos clientes em potencial, encontrando os poucos que estavam interessados em agir. Eles qualificaram oportunidades e conduziram todas as atividades, trabalhando com os clientes para a tomada de decisão de compra.
Ao examinarmos essas atividades, foi eficiente e eficaz criar diferentes silos. Os empregos e objetivos eram diferentes. Eles estavam inter-relacionados, mas os pontos de transição foram bem definidos. Pensamos que o marketing funcionava até esse ponto, então as vendas assumiram o controle. Era preciso haver coordenação naquele ponto de interseção, mas fora disso, não havia muita coordenação necessária. Cada organização pode agir de forma relativamente independente.
Hoje, enfrentamos uma nova realidade, impulsionada por nossos clientes e por mudanças profundas na forma como desejam comprar. Em primeiro lugar, muitas das coisas que as vendas tradicionalmente faziam, por exemplo, educar os clientes sobre novas maneiras de fazer as coisas. Os clientes encontraram novos canais para aprender sobre essas coisas. Eles aprenderam por meio da web e de outros canais (o marketing teve que expandir os tipos de conteúdo fornecido para dar suporte a isso).
Por um período de tempo, o cliente foi agnóstico quanto ao canal que utilizava para obter informações. Eles poderiam alavancar canais digitais, vendedores, influenciadores, colegas em outras empresas. Eles só queriam obter as informações de que precisavam, de maneira eficaz e eficiente. Eles estavam mudando a forma como estavam comprando.
Mas continuamos impondo nossos processos a esses compradores. O marketing está fazendo a coisa certa, mas para negócios qualificados, continuamos tentando liderar com nosso pessoal de vendas e apoiando-os com conteúdo de marketing. Mantivemos nossos silos de marketing e vendas, falando cada vez mais sobre alinhamento, vendo nossos empregos / funções como muito diferentes.
Mas ainda falhamos com o cliente. Hoje, os clientes expressam preferência em minimizar o papel dos vendedores em suas jornadas de compra. Cada vez mais, eles expressam preferências para alavancar os canais digitais tanto quanto possível. Portanto, nossos canais digitais devem oferecer suporte aos clientes em todos os estágios de sua jornada de compra, não apenas nos primeiros estágios.
Além disso, os clientes estão cada vez mais sobrecarregados em seu processo de compra – acontece que as coisas com as quais eles têm mais dificuldade não são as atividades de vendas e marketing ou as informações que os clientes mais precisam. Eles lutam menos com a seleção de soluções e mais com seus processos internos de gerenciamento de mudanças – comprometendo-se a fazer algo diferente, envolvendo as pessoas certas, alinhando agendas / prioridades diversas, classificando todas as informações disponíveis para “ajudá-los”, tomando decisões de baixo arrependimento.
As coisas de que mais precisam raramente são supridas por meio de marketing ou vendas, portanto, eles não conseguem tomar uma decisão, não conseguem mudar, resolver um problema ou abordar a oportunidade. Alguém pergunta: “O que vendas e marketing precisam fazer para reduzir esse fracasso, como podemos envolvê-los”.
Cada vez mais, encontramos a maneira como os clientes compram ou querem comprar, e os desafios que enfrentam em sua jornada de compra não são mais bem atendidos por nossos silos de marketing e vendas bem alinhados.
Como e quando os interceptamos, como os ajudamos mais, onde quer que estejam na jornada de compra. As coisas tradicionais que fazemos em marketing e vendas não se ajustam mais à forma como os clientes compram, então temos que mudar essas coisas. O que o marketing oferece e como o oferecemos deve mudar. O departamento de vendas deve deixar de focar principalmente em educar os clientes sobre os produtos e influenciar suas decisões de compra, para ajudá-los nos processos de compra e gerenciamento de mudanças.
Mas é ainda mais difícil. Tudo isso se aplica, apenas quando o cliente decidiu mudar e embarcou em um processo de pesquisa – muito antes de iniciar uma jornada de compra. Mas eles iniciaram uma busca e estão procurando respostas que possamos fornecer por meio dos canais digitais.
Mas como alcançamos aqueles que não estão procurando, mas deveriam estar? Nossos canais digitais funcionam quando as pessoas pesquisam, mas provavelmente são fracos para incitar as pessoas a pesquisar. Como podemos encontrar e engajá-los? Se o digital é, atualmente, insuficiente para fazer isso, isso se torna um papel para as pessoas – talvez para os vendedores?
Vou parar por aqui, mas quando olhamos como nossos clientes decidem mudar, como eles aprendem, onde obtêm informações e os desafios que enfrentam no processo, não se ajustam mais aos nossos modelos tradicionais para envolvê-los. Organizações separadas de marketing e vendas, embora bem alinhadas, provavelmente não são otimizadas para trabalhar com nossos clientes da maneira que desejam.
Talvez os modelos funcionais de marketing e vendas tenham deixado de ser úteis. Talvez, em vez de alinhar esses silos, devamos abandoná-los e integrá-los.