A publicidade B2B é um desafio único no marketing digital. Se você vende um produto como meias ou papel higiênico, sabe que quase todo mundo no planeta os usa (ou todos esperamos que eles o façam), então seu público está em toda parte. Esse é o caso de muitas ofertas B2C. O público-alvo parece estar em todo lugar.
Para B2B, esse sentimento não é nem perto do mesmo. A menos que você esteja em uma publicação comercial altamente especificada, parece que o público-alvo é indescritível. A maioria das opções de segmentação nas plataformas de anúncios é muito alta ou não corresponde exatamente ao que você deseja.
Então, o que dá? Nós apenas pegamos a nossa bola e vamos para casa? Fim da postagem do blog?
Claro que não!
Eu vou te contar o segredo da publicidade B2B.
Pronto? Seus usuários também estão em toda a web, assim como o público B2C.
A única diferença: temos que trabalhar mais para encontrar as opções de segmentação adequadas.
Isso é honestamente isso, pronto e falei. Pessoas que tomam decisões de B2B ainda são pessoas. Elas também gostam de ver vídeos de gatos e provavelmente postam muita coisa política no Facebook. Nós só precisamos encontrar uma maneira de falar melhor com elas e se destacar da multidão B2C.
Então o que nós podemos fazer? Vamos pular para dentro já ;0)
1. Direcione os usuários que já estão procurando por você, em todas as etapas de sua jornada
O primeiro lugar que todos nós queremos correr é pela pesquisa, e o lead gerado para o B2B não é diferente. Tenho certeza de que você já está segmentando palavras-chave que descrevem seu produto ou serviço, mas você está cobrindo todas as suas bases de frases de pesquisa?
Durante a jornada do comprador, há vários tipos de fases percorridas pelos negócios quando se tenta encontrar uma nova solução, e você deve usar palavras-chave para segmentar todas elas, não apenas as palavras-chave de baixo funil e focadas na solução acima.
Vamos pegar um cenário comum de B2C como exemplo para comparação fácil: seu serviço de internet é terrível. Aqui estão alguns tipos de palavras-chave que você pode testar:
- Problema Baseado: “internet muito lenta”, “internet continua caindo”
- Solução focada: “novo provedor de internet”, “serviço de transferência de internet”
- Informativo: “como transferir serviços de internet”, “como corrigir e melhorar a velocidade da internet”
- Características: “internet de alta velocidade”, “60mbs o poder e a velocidade da internet”
- Benefícios: “provedor de internet confiável”, “internet com as menores interrupções”
- Comparativo: “qual provedor de internet é o melhor”, “empresas provedoras de internet”
Agora, pense nesses tipos em termos de negócios e negócios de seus clientes. Como você pode transformar essas frases em algo mais significativo? Quais são as pesquisas de problemas? O que eles precisarão comparar quando chegarem perto de tomar uma decisão?
Por fim, quase 15% de todas as consultas são novas no Google todos os dias. Eles nunca foram vistos antes.
O que isso significa é que precisamos começar a pensar fora da caixa com nossas palavras-chave e verificar se estamos analisando relatórios de consulta de pesquisa regularmente.
2. Vá para a nave mãe: LinkedIn
Depois de cobrir suas bases para pessoas que procuram ativamente soluções, é hora de começar a prospecção. Nenhum canal compara-se ao LinkedIn quando se trata de segmentação B2B na Web, mas toda essa segmentação incrível vem com um preço, literalmente: CPCs altos.
Incentivo você a aproveitar ao máximo seus CPCs do LinkedIn criando uma estratégia robusta de retargeting entre canais, mas antes de chegarmos lá, vamos analisar algumas das opções de alto nível na plataforma.
Na maioria dos casos, tenho visto pessoas pularem para o Título de cargo como sua opção de segmentação número um (e normalmente apenas). Mas esteja avisado: os Títulos de emprego têm os CPCs mais altos em toda a plataforma. Se possível, tente criar combinações personalizadas e exclusivas de outras opções de segmentação para alcançar seu mercado-alvo com CPCs muito mais baixos. Basta manter o tamanho do seu público em mente e ao alcance do que você está dirigindo na plataforma. Quanto menor o público, maiores os CPCs.
Agora, depois de criarmos essas campanhas e seguirmos a rota de retargeting multicanal, podemos ir para o próximo ponto.
3. Aproveite as ferramentas do Audience Insights
Essas ferramentas podem ser inestimáveis para entender em quais categorias de segmentação seu público ideal realmente se enquadra.
Podemos usar essas ferramentas para analisar especificamente os públicos de remarketing que fizemos com os usuários do LinkedIn que visitaram nosso site, traduzindo efetivamente esse público em opções de segmentação do novo canal.
O mesmo pode ser feito com os Uploads do cliente. Abra sua lista de clientes, analise os segmentos em que eles se inserem para encontrar novos públicos de prospecção e comece a expandir a segmentação que você já está usando.
O que me leva ao meu próximo ponto …
4. Teste fora da sua zona de conforto
Nenhuma plataforma é perfeita quando se trata de segmentação. Mesmo no LinkedIn, você poderia inserir que deseja usuários em empresas com mais de 100 funcionários e acabar com leads com empresas que têm uma equipe em expansão de dois. Acontece.
Eu digo isso para dizer mais isso: não fique muito envolvido com o que as opções de segmentação realmente dizem que são.
* A anarquia segue *
Aqui eu fora ….
Sempre haverá alguns pontos cegos em que as plataformas não têm as opções de segmentação para dar suporte ao seu grupo ou não percebem que precisam de um.
Não estou dizendo que você deve começar a segmentar muitas coisas que não fazem sentido para sua empresa. Por favor não faça isso.
Mas em muitos casos de B2B, vejo pessoas ficarem muito agressivas com exclusões logo de cara. Combata esse impulso e deixe os canais serem exibidos apenas com suas opções de segmentação para começar e restringir usando exclusões mais tarde, se o desempenho garantir.
5. Impulsione seu jogo de audiência parecida
Lookalikes é o melhor amigo de um marketing B2B. Eles são um cruzamento entre os dois pontos anteriores deste post de uma forma muito menos manual.
Públicos-alvo semelhantes permitem que os anunciantes enviem o público-alvo “raiz” para a plataforma analisar. O Google, o Facebook ou, mais recentemente, o LinkedIn criarão uma “persona” para o grupo de usuários dentro dessa lista e encontrarão outras pessoas que se comportam de maneira semelhante na plataforma. Em essência, eles se parecem com o público que você deu a eles.
Isso pode parecer um pouco estranho, mas pense em como você é honesto com todas as suas plataformas de mídia social. Você já deu todos os seus interesses e habilidades para o LinkedIn? Listou todos os seus empregos anteriores e garantiu que eles tivessem tanta informação sobre você quanto possível? E o Facebook? Google?
Não pensava assim.
As semelhanças são uma ótima maneira de ir além das opções de segmentação padrão na plataforma e encontrar novos usuários com base no aprendizado por algoritmo, em vez de opções de segmentação individuais.
Encontre o seu público-alvo B2B
As audiências de B2B nem sempre são extremamente fáceis de encontrar, mas estão lá fora com a mesma frequência que o público B2C. Nós, profissionais de marketing, só precisamos parecer um pouco mais difíceis para eles. Certifique-se de captar toda a demanda possível por meio da Pesquisa e, em seguida, expandir para os canais de prospecção e alavancar as ferramentas que você tem disponíveis, a partir de insights do público-alvo. Só assim você terá uma Segmentação feliz!