” Às vezes, as coisas que não podemos mudar acabam nos mudando .” Esta citação sem atribuição sente particularmente relevante como todos nós estamos no meio da mudança que nós não antecipamos para 2020. No entanto, o que é até nosso critério é como nós reagiremos e responderemos a esta mudança. Compradores de B2B e públicos-alvo em potencial já aprovaram mudanças significativas em suas operações e funções diárias, o que significa que as empresas B2B devem mudar de espécie para refletir seu novo normal. Embora a mudança possa parecer particularmente assustadora quando envolve práticas de negócios que podem ter guiado uma empresa há anos, focar nas mudanças de mais alto nível do consumidor pode simplificar os ajustes que devem ser feitos.
Abaixo, destacamos várias mudanças de consumidores que surgiram nas últimas semanas e o que elas significam para organizações B2B, descrevendo as principais perguntas que líderes e equipes devem estar fazendo.
Turnos de compradores B2B orientados a interrupções
Ficando Online
As pessoas ainda querem se conectar, mas as experiências pessoais para a maioria não são uma opção no momento. Como resultado, o mundo virtual está rapidamente ganhando vida própria. À medida que eventos, ferramentas e reuniões acontecem on-line, os consumidores se envolvem por meio de telas por grandes partes do dia. A internet certamente não é nova, mas a maioria das pessoas está acostumada a uma mistura de reuniões presenciais e trabalho independente ao longo do dia. A conexão em plataformas como o Zoom, antes reservada para equipes dispersas, agora é onipresente. E essa presença digital se aplica a todos os tipos de dispositivos.
À medida que a ingestão e o envolvimento de informações on-line aumentam acentuadamente, as experiências digitais devem ser refinadas para apoiar essas mudanças na jornada de um consumidor ou comprador. Isso pode ser especialmente desafiador para empresas B2B, onde as compras são menos transacionais e orientadas para o comércio eletrônico e são mais direcionadas pela construção de relacionamentos. Em vez de levar as pessoas a comprar, essas organizações precisam remover pontos de atrito ao longo da experiência digital e cultivar relacionamentos com clientes em potencial e clientes com as informações certas, nos momentos certos.
Principais perguntas para otimizar as experiências digitais:
- Como nosso site e nossas experiências on-line podem ser mais intuitivas e complementares para os compradores e suas necessidades?
- Quais são as diferenças entre nossas experiências para dispositivos móveis e computadores? Onde podem ser feitas melhorias em cada caminho?
- Qual é o nível de acesso dos nossos recursos digitais (blogs, white papers, etc.) e até que ponto esses ativos refletem os atuais pontos problemáticos dos clientes?
Trabalhar em Casa
Antes do surto de COVID-19, apenas 3,6% da força de trabalho dos EUA trabalhava em período parcial ou mais em casa. Compare isso com o Relatório Gartner de março de 2020 que observou que “88% das organizações incentivaram ou exigiram que seus funcionários trabalhassem em casa”. Essa mudança sísmica é particularmente pungente para os mercados B2B, espaços que não são tradicionalmente orientados para decisões de compra individualizadas e “compras em casa”.
Nas empresas B2B, normalmente 1 a 6 pessoas estão envolvidas em uma decisão de compra e 44% das empresas têm grupos formais revisando as compras B2B. Com essas equipes de tomada de decisão agora dispersas e ainda mais dependentes da comunicação digital, o processo de compra B2B pode ser prolongado, além do aumento de 61% no comprimento que já ocorreu entre 2018 e 2019.
Agora, mais do que nunca, as empresas B2B devem aprimorar o foco em sua proposta de valor e capacidade de lidar com os pontos de dor em rápida mudança. O que torna a oferta necessária e com valor agregado no contexto do clima atual? Reflita esse valor em todos os elementos de mensagens e divulgação. O público B2B pode estar passando por mudanças repentinas que afetam a maneira como estão comprando, mas isso por si só não nega a necessidade de suas ofertas.
As principais perguntas para avaliar e ajustar as abordagens de marketing ao público que trabalha em casa podem incluir:
- Como o clima atual afeta o valor e a utilidade que meu produto, serviço ou solução oferece aos clientes?
- Nossas mensagens atingem o tom certo e resolvem os problemas atuais que nossos clientes em potencial e nossos clientes estão enfrentando?
- Como as táticas e os horários em que nos envolvemos com o público precisam se ajustar para melhorar o ambiente do trabalho em casa?
Pensando em gastar
Como todos sabemos muito bem, a pandemia provocou impactos especialmente graves no mercado de ações, nas taxas de desemprego e em paradas praticamente completas em setores como viagens. como viagens severamente impactadas pela pandemia. Isso também alterou drasticamente as práticas de gastos, obrigando líderes e empresas a pensar mais crítica e criteriosamente sobre suas compras.
A maioria das compras B2B acarreta custos relativamente mais altos, pois geralmente tratam de um ponto problemático em toda a empresa. Isso não implica necessariamente que as empresas reduzam ou até modestamente baixem os preços, mas que ajustes no próprio processo de compra podem ser necessários para garantir que as habilidades de compra alteradas dos clientes em potencial sejam consideradas. Também devem ser feitos ajustes para que os consumidores não se sintam pressionados. Os compradores de B2B desejam opções e informações que avancem o processo em seu ritmo e de maneira intuitiva.
As principais perguntas para otimizar o processo de compra podem incluir:
- Como nosso ciclo de vendas pode ser reduzido ou otimizado?
- Como as maiores barreiras às decisões de compra de curto prazo podem ser atenuadas?
- Que aspectos de nossas jornadas de compradores mudaram e como devemos mudar para apoiá-las?
As tendências dos consumidores, sem dúvida, continuarão a mudar à medida que a pandemia global persistir. É provável que também surjam hábitos de consumo de longo prazo em evolução, exigindo mudanças mais permanentes nas vendas, marketing e desenvolvimento de negócios B2B. As organizações devem adotar o controle que têm, pensando criticamente e fazendo as perguntas certas para se ajustarem a um futuro que resulte em sucesso comercial sustentável.