Como escrever histórias de sucesso de clientes que vendem

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Uma forte história de sucesso do cliente é um impulsionador de foguetes para sua equipe de vendas. É poderoso por duas razões. Primeiro, uma história de cliente permite que os clientes em potencial vejam e ouçam em outras palavras que não a sua, exatamente por que seu produto ou serviço é tão valioso. Segundo, a própria estrutura de uma história funciona mágica no cérebro humano. As histórias têm servido aos seres humanos em sua busca pela sobrevivência desde os primórdios – nossa espécie usou a narrativa para alertar sobre os perigos do mundo ao nosso redor e para criar significado a partir do caos da vida. A narrativa sempre foi criada para criar uma ação por parte do ouvinte. E como a narração de histórias é parte de nossa psique primordial, nos conectamos com histórias com muito mais facilidade do que com fatos rotineiros.

Mas criar histórias de clientes atraentes não é tão fácil quanto parece à primeira vista. Você precisa contar uma boa história, sim, mas também precisa apresentar pontos de dados persuasivos para quantificar os resultados alcançados pelos clientes e incluir cotações atraentes. Neste guia, apresentarei um processo confiável de quatro etapas que o ajudará a aprender a escrever histórias de sucesso de clientes que vendem.

1. Identifique quais histórias ajudarão as vendas

A estratégia gera sucesso para todos os tipos de conteúdo, e as histórias de clientes não são exceção. Antes de escolher os clientes para apresentar e gerar suas perguntas da entrevista, primeiro você deve deixar claro o que deseja que cada história de cliente realize.

As histórias de clientes são mais eficazes para clientes em potencial nas etapas de consideração e decisão da jornada do comprador. Depois que um cliente em potencial lê uma ou duas histórias de clientes, o próximo passo é reservar uma demonstração ou solicitar uma consulta. Com isso em mente, você pode começar a criar uma “lista de necessidades” de histórias de clientes. Ao montar esta lista, considere o seguinte.

  • Problema resolvido – Quais casos de uso você deseja promover? Embora os estudos de caso de uso sejam geralmente mais detalhados do que uma história de cliente, você pode criar histórias híbridas que realizam ambas. (Essas histórias também têm o benefício de serem mais interessantes do que um caso de uso tipicamente seco!)
  • Produtos / serviços / recursos – Idealmente, sua coleção de histórias de clientes incluirá pelo menos uma história dedicada a cada um de seus produtos ou serviços e cada um dos recursos que os clientes estão usando para gerar resultados significativos.
  • UVP – Vamos enfrentá-lo: a maioria dos produtos e serviços não são que diferente de seus concorrentes. Muitas vezes, a decisão de compra de um cliente em potencial se resume à maneira como uma empresa faz negócios ou ao que ela representa. Pelo menos algumas de suas histórias de clientes devem destacar como os clientes estão se beneficiando da sua UVP.
  • Setor – as perspectivas sempre querem ver como seus colegas estão usando um produto ou serviço. Eles também querem saber que sua empresa tem experiência no setor e que você entende suas necessidades e requisitos específicos. Uma história de cliente é uma ótima maneira de demonstrar sua experiência.
  • Tamanho da empresa – As necessidades e desejos de uma empresa de 50 pessoas são bem diferentes das de uma empresa de 50.000 pessoas. Se você atende a um amplo espectro de tamanhos de empresa, deseja mostrar que entende as necessidades de cada categoria.

Não se esqueça de conversar com a equipe de produto e a equipe de vendas enquanto cria a lista das histórias que deseja em sua coleção. Essas pessoas terão informações com base em sua proximidade com seus produtos e com seus clientes.

Depois de identificar a lista de histórias que você precisa, faça um inventário das histórias que você possui e veja o que está faltando. Esta lista final servirá como um roteiro para concluir sua coleção de histórias de clientes.

2. Crie um guia de entrevistas

O segredo para escrever uma história de cliente poderosa é uma entrevista estratégica. Você precisará avaliar rapidamente de que maneira o cliente se beneficiou mais ao trabalhar com sua empresa e reunir pontos de dados persuasivos e cotações atraentes – tudo em uma entrevista de 30 minutos. (Quanto mais curta a entrevista, mais fácil será conseguir que os clientes concordem em participar sem adiá-la indefinidamente. Por esse motivo, é importante reunir o máximo de informações possível fora da entrevista para evitar perder tempo com perguntas. você pode responder consultando o site do cliente.)

Perguntas da entrevista com a história do cliente

Embora cada guia de entrevista precise ser personalizado para cada cliente, trabalhar com um modelo acelerará o processo. Procure fazer cerca de 20 perguntas no total.

Perguntas sobre o negócio

  • Você poderia descrever seu papel na empresa?
  • Quais são os objetivos em que você está trabalhando em sua função?
  • Você poderia compartilhar a receita anual da sua empresa?
  • Quantas pessoas estão em sua equipe e quais são seus papéis?

Perguntas sobre a situação de pré-compra

  • Que processo você e sua equipe usaram antes de usar [produto / serviço]?
  • Você poderia descrever os principais pontos problemáticos do seu processo antes de usar o [produto / serviço]?
  • Quais custos foram associados ao processo antes do uso [produto / serviço]?
  • Quais outros desafios você e sua equipe enfrentaram antes de usar [produto / serviço]?
  • Você poderia compartilhar uma anedota que ilustra a frustração que estava enfrentando?

Perguntas sobre o processo de compra

  • Como você soube pela primeira vez sobre [produto / serviço]?
  • Há quanto tempo você procura uma solução para o problema que deseja resolver com [produto / serviço]?
  • O que inicialmente desencadeou a pesquisa?
  • Quais foram alguns dos motivos pelos quais você decidiu comprar [produto / serviço]?
  • Você poderia descrever o processo de compra?

Perguntas sobre o uso do produto / serviço

  • Há quanto tempo você usa [produto / serviço]?
  • Quantas pessoas diferentes da sua empresa usam [produto / serviço]?
  • Existem vários departamentos ou equipes usando [produto / serviço]?
  • Como você e sua equipe usam atualmente [produto / serviço]?
  • Que tipos de objetivos ou tarefas você está usando [produto / serviço] para realizar?
  • Se houver outras equipes ou departamentos usando [produto / serviço], você sabe como eles estão usando?
  • Qual é a maior vantagem de [produto / serviço]?
  • Você descobriu outras vantagens depois de usar o [produto / serviço] por um tempo?

Perguntas sobre implementação e adoção

  • Você poderia compartilhar alguns detalhes sobre como sua equipe implementou [produto / serviço]?
  • Quanto tempo o membro médio da equipe levou para se atualizar com o uso de [produto / serviço]?
  • O que as pessoas têm dito sobre [produto / serviço] desde que começaram a usá-lo?
  • Você já teve alguma experiência particularmente destacada com algum membro da nossa equipe que gostaria de compartilhar?

Perguntas sobre o sucesso do cliente

  • Antes de usar [produto / serviço], você estava preocupado com [x] e tentando resolver [y]. Você conseguiu alcançar o que pretendia?
  • Como você se sente sobre seus principais pontos de dor agora?
  • Você poderia compartilhar uma anedota que descreve a mudança que sofreu?
  • Você conseguiu mensurar custos reduzidos usando [produto / serviço]?
  • Você conseguiu medir alguma melhoria na produtividade ou economia de tempo usando [produto / serviço]?
  • Você conseguiu medir algum aumento na receita ou no crescimento usando [produto / serviço]?
  • Como você diria que [produto / serviço] impactou seu sucesso? O sucesso da sua equipe?
  • Qual é o seu conselho para outras pessoas que possam estar pensando em [produto / serviço]?
  • Você acha que o investimento em [produto / serviço] valeu a pena? Por quê?
  • Como você descreveria o alinhamento de nossas empresas em missão, estratégia e / ou cultura?

[Adaptado do HubSpot ]

3. Crie um kit de pitch para incentivar a participação

Vários obstáculos podem impedir que uma história de sucesso do cliente avance. O mais óbvio é o fato de que todo mundo é superdimensionado e nunca há tempo suficiente para concluir o trabalho. Sua tarefa é convencer os clientes de que a participação deles deve ser uma prioridade. Para fazer isso, você precisa mostrar a eles o que há para eles.

Outro obstáculo comum é que muitos clientes simplesmente não querem compartilhar o funcionamento interno de seus negócios. Eles não querem que os concorrentes saibam o que estão fazendo e ficam desconfortáveis ​​em mostrar ao público como eles estavam lutando antes de implementar sua solução. Você também deve resolver esse problema.

Para convencer os clientes a participar de uma história, você precisará demonstrar que os benefícios de ser destacado superam quaisquer negativos. Uma das melhores maneiras de fazer isso é criar um “kit de apresentação”, que incluirá razões pelas quais o cliente gostaria de participar, a lista de perguntas que você planeja fazer e uma amostra de um estudo de caso que você já produziu. .

Motivos para os clientes dizerem “sim”

Dependendo das metas e valores do cliente, você poderá apresentar vários motivos para participar, mas aqui estão quatro benefícios para destacar em seu discurso.

  • Posicione o cliente como líder do setor;
  • Demonstre o compromisso do cliente com a excelência;
  • Promover a liderança do tomador de decisão na escolha de uma solução que resultou em sucesso;
  • Forneça à equipe que usa a ferramenta munição para renovação do orçamento.

No e-mail para onde você envia o kit de pitch, convém mencionar os benefícios na cópia do corpo e incluir uma data de publicação prevista. Isso ajudará a impedir que o cliente adie uma resposta.

Dica: pergunte quem na empresa do cliente precisará aprovar a história do cliente e garantir ao cliente que você encaminhará a história através de todas as aprovações necessárias antes da publicação.

O que fazer se o cliente estiver hesitante

Se um cliente importante hesitar em participar, faça algumas perguntas para descobrir o porquê. É possível que você possa se adaptar para resolver a objeção. Veja como lidar com duas objeções comuns.

  • Não há tempo – pergunte se há alguém na empresa com conhecimento da implementação e dos resultados com quem você poderia conversar
  • Não está disposto a ir a público – Se o cliente não quiser ser identificado, você pode perguntar se ele deseja compartilhar por meio de uma história sem nome (“uma grande empresa de telecomunicações no sudeste). Você também pode perguntar se eles estão dispostos a participar, se você concordar em não publicar a história em seu site e usá-la apenas para a equipe de vendas enviar para clientes em potencial.

Se o cliente tiver objeções adicionais, obtenha formas criativas e faça um brainstorming para transformar a situação em uma situação em que todos saem ganhando. Você pode aliviar as preocupações e ainda conseguir a história que deseja.

A estrutura de uma história de cliente que vende

Embora cada história de cliente seja única e os formatos efetivos variem amplamente, as melhores histórias de clientes seguem um modelo comprovado – o arco narrativo. O herói da história enfrenta um desafio (seu cliente encontra um ponto problemático), luta para superá-lo (luta com o sofrimento e procura uma solução) e, finalmente, vence (implementa a solução da sua empresa). O desenlace é o “felizes para sempre” (os resultados que o cliente experimenta usando sua solução).

Apresente o herói – Não importa o formato escolhido, você começará sua história apresentando o herói. Qual empresa você está apresentando e quem liderou a pesquisa e a implementação da solução?

Configure o problema – O problema começa com um “incidente incitante” – um gatilho que coloca a história em movimento. Em uma história de sucesso do cliente, esse gatilho é o que faz com que o cliente comece a sentir dor suficiente para resolvê-lo.

Mergulhe na dor – Para que o leitor se conecte emocionalmente com a história, você precisará mergulhar na dor. Quais foram exatamente os efeitos do problema? Por que foi tão frustrante? Quais problemas foram exacerbados? Inclua detalhes como custos, tempo perdido e outras métricas quantificáveis.

Mostre a descoberta da solução – É importante que os leitores vejam o herói como uma ação para resolver o problema, em vez de simplesmente experimentar uma solução. Por esse motivo (e para mostrar ao seu cliente o desejo de obter sucesso), você deseja mostrar como o cliente veio para encontrar e escolher sua solução.

Apresente o resultado – Finalmente, é hora de mostrar os resultados que seu cliente alcançou usando sua solução. Certifique-se de vincular os resultados aos pontos problemáticos que você explorou inicialmente e compartilhar os números que descrevem as melhorias e fazer backup de suas reivindicações.

Dica: em toda a história de sucesso do cliente, compartilhe histórias e citações do cliente que darão vida à história e aumentarão a credibilidade.

Não é necessário que as histórias de clientes sigam um formato rígido de solução de problemas-resultados, mas você notará que todas as histórias de sucesso incluem os elementos do arco narrativo.

Empacotando

As histórias de sucesso dos clientes fazem muito trabalho para você e têm uma vida útil incrivelmente longa. Por esses motivos, as histórias de clientes são um dos melhores investimentos em marketing de conteúdo que você pode fazer.

Precisa de ideias para promover as histórias de seus clientes? Confira o que posso e como vou lhe ajudar!

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