Desde que o termo “Marketing Baseado em Conta” (ABM) surgiu, existe um debate sobre seu nome, histórico e, francamente, sua legitimidade.

As pessoas dizem que “as vendas sempre foram baseadas em contas, e o marketing agora está chegando” ou “é apenas o acrônimo do dia” ou mesmo “não deve ser chamado de marketing baseado em contas, porque não é apenas para profissionais de marketing”.

É correto que os representantes de vendas B2B sempre tenham focado nas contas. Afinal, os vendedores nunca falam sobre quantos leads eles fecharam; eles falam sobre quantas contas fecharam.

É verdade que ABM é a sigla mais popular da última década no marketing B2B. Mas é um exemplo do que os profissionais de marketing fazem melhor – eles empacotam algo, dão um nome novo e divertido e criam um burburinho em torno dele (para melhor ou para pior).

E sim, também é verdade que o ABM não é apenas para profissionais de marketing. Chamar isso de marketing baseado em conta pode ser enganoso para descrever o processo. O que é mais eficaz no marketing e venda B2B é o alinhamento e a colaboração próximos com toda a equipe de receita.

Continuar o debate parece inútil e não sei se chegamos a uma conclusão definitiva. Chame de ABM. Chame isso de marketing B2B. Chame como quiser. O que espero que todos possamos concordar é que o ABM é apenas um bom marketing B2B. E é tanto uma mentalidade quanto uma estratégia de entrada no mercado.

O mercado continuará evoluindo. A nova tecnologia permitirá novas táticas. Mais termos e acrônimos serão sonhados. Mas aqui está o que sabemos. O ABM não é uma campanha única. Não é uma ferramenta ou tecnologia. Não é uma tática. Não é algo que apenas uma pessoa possa fazer. Então o que é?

O que os profissionais de marketing B2B inteligentes fazem

Vamos dar uma olhada no que os profissionais de marketing B2B inteligentes fazem.

Eles se concentram nas contas: o ótimo marketing B2B é baseado em uma mudança fundamental de uma perspectiva centrada em lead para uma perspectiva centrada em conta. Tudo o que você está fazendo é através da lente da conta como um todo e o que você pode fazer para ajudar a progredir nessa conta durante a jornada de compra.

Eles se concentram no desembarque e na expansão: o estilo antigo de geração de demanda está se concentrando nos esforços de marketing para gerar novos leads e oportunidades. De fato, muitos departamentos de marketing nem sequer recebem ‘crédito’ por respostas de campanhas de leads e clientes existentes. No ABM, o marketing e as vendas trabalham juntos, não apenas para conseguir a conta, mas também para expandi-la ao longo do tempo, depois que eles se tornam clientes. O marketing continua a trabalhar com vendas após o fechamento do negócio inicial.

Eles se concentram na venda para um comitê de compras: houve uma mudança de um único tomador de decisão para um grupo de pessoas dentro de uma organização que coletivamente tomam a decisão comercial de comprar um produto, serviço ou software. A unidade de compra é composta por partes interessadas, tomadores de decisão e influenciadores em toda a conta, e muitos deles têm suas próprias agendas que você deve ter em mente ao se comunicar.

Acabei de descrever o que os profissionais de marketing B2B inteligentes fazem, mas também soa como a definição de ABM, certo?

E esse é o ponto.

Por esse motivo, o termo “Marketing com base em contas” pode ser enganoso ao descrever completamente o processo. Existe o perigo de perpetuar os mesmos hábitos de marketing isolados que impedem as organizações B2B. Não fique preso ao decidir se deve fazer o ABM ou não. Se você está no B2B com negócios complexos, ciclos de vendas mais longos e vários tomadores de decisão, isso é para você!

A essência do ABM e do bom marketing B2B é que o sucesso advém da orquestração de interações relevantes que abrangem várias personas (tanto na sua equipe quanto na deles), em vários canais para obter novas contas e expandir os clientes existentes. Quando uma empresa consegue isso, os resultados sempre serão maiores do que a geração de demanda tradicional ou os departamentos individuais trabalhando isoladamente.

Elementos de marketing B2B

Portanto, quando procuramos um bom marketing B2B, eis o que procurar:

• Centridade na conta: como mencionei antes, tudo o que você faz deve ser através das lentes centradas na conta. Para fazer isso, você deve ter sua base no lugar, com coisas como correspondência de lead-to-account .
• Informações acionáveis: não faltam dados porque as plataformas estão transbordando com eles. Mas o que as equipes de B2B precisam é de insights sobre os quais possam agir. Eles precisam ser capazes de ver se as pessoas com quem eles se interessam estão envolvidas e responder à pergunta “O que devo fazer a seguir?” Os dados são inúteis se não lhe informarem como agir.
• Interações orquestradas : como os ciclos B2B são mais longos e envolvem várias partes interessadas, você deve poder fornecer interações relevantes com base nas informações mencionadas anteriormente. Isso pode significar o lançamento de uma campanha de mala direta com base na qualificação da conta em marketing.
• Avaliação: a pedra angular do marketing é a capacidade de medir e demonstrar resultados – e as métricas dos seus esforços baseados em contas são diferentes do marketing tradicional baseado em chumbo. Há uma mudança de quantidade para qualidade.

Soa como ABM? Mais uma vez, esse é exatamente o meu ponto!

Faz sentido

Parte da razão pela qual a tendência ABM ganhou tanta força no B2B é porque operar com lentes centradas na conta, insights acionáveis, interações orquestradas e medições centradas na conta faz muito sentido. Mais importante, porém, gera resultados para as vendas.

É isso que os profissionais de marketing B2B inteligentes estão fazendo.

Não me importo se você chama isso de marketing ABM ou B2B (embora eu pessoalmente continue a chamá-lo de ABM), o que me importa é que você esteja aplicando esses princípios para ter sucesso em seus esforços de marketing.